4Р маркетинг: разработка модели маркетинг микс 4Р, 5Р, 7Р — PowerBranding.ru

Содержание

разработка модели маркетинг микс 4Р, 5Р, 7Р — PowerBranding.ru

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

Оглавление:

  1. История и эволюция концепции
  2. PRODUCT: Продукт
  3. PRICE: Цена
  4. PLACE: Место продажи
  5. PROMOTIONAL: Продвижение
  6. Расширенные модели маркетинг-микса

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Базовая модель: маркетинг микс 4Р

Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

  • Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
  • Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
  • Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
  • Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
  • Вариативность или ассортиментный ряд продукта
  • Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

  • Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
  • Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
  • Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
  • Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
  • Наличие сезонных скидок или акций
  • Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
  • Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

  • Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
  • Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
  • Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
  • Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
  • Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
  • Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

  • работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
  • торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
  • потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
  • производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
  • к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

  • программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
  • методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
  • программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
  • программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
  • методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Использование модели на практике

Мы подготовили наглядный пример разработки комплекса маркетинга для товара компании, который содержит дополнительные модификации модели и подробное руководство по использованию модели на практике.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Страница не найдена — PowerBranding.ru

Страница перенесена или удалена, воспользуйтесь поиском или выберите подходящую рубрику.

Базовые знания по маркетингу
Понятие маркетинга. Основные задачи и приоритеты менеджера по маркетингу. Базовые понятия маркетинга, с которыми каждым маркетолог должен быть «на ты».

Методики стратегического анализа
Стратегические методики и модели, помогающие провести бизнес-анализ, оценить конкурентов, выбрать наиболее прибыльное направление развития бизнеса.

Маркетинговый стратегия
Быстро и подробно о маркетинговой стратегии компании. А также о том, как «с нуля», с минимальными временными ресурсами составить работающий маркетинговый план.

Медиастратегия или стратегия продвижения
Основы медиапланирования, ключевые медиапоказатели рекламной кампании, расчет рекламного бюджета. А также способы продвижения при ограниченном бюджете.

Создание позиционирования продукта
Обзор методов позиционирования. Полное подробное руководство по созданию позиционирования товара или услуги «с нуля». Эффективное репозиционирование.

Подробный анализ и изучение рынка
Классификация рынков. Особенности ключевых рынков. Руководство по проведению подробного анализа рынка. Расчет размера и потенциала сегментов.

О том, как конкурировать на рынке
Создание конкурентных преимуществ. Оценка конкурентоспособности товара компании. Выбор эффективных стратегий конкуренции.

Сегментирование рынка
Подробно о критериях сегментации рынка. Руководство по выбору и описанию целевых сегментов. Примеры сегментирования товарного и В2В рынка.

Создание и управление ассортиментом
Руководство по созданию сбалансированного прибыльного портфеля компании. Создания нового продукта «с нуля». Эффективная ассортиментная политика.

Стратегия ценообразования
Правила расчета оптимальной цены на продукт. Рекомендации по выбору стратегии ценообразования. Приемы ценообразования, способные увеличить доход.

Работа с потребителем
Руководство по выбору целевой аудитории. Факторы мотивации к покупке. Стратегии удержания и приобретения новых клиентов. Модель поведения покупателя.

Трейд-маркетинг и BTL
Руководство по созданию эффективной BTL-платформы для товара. Библиотека BTL мероприятий. Оценка эффективности проведения BTL-программ. Мерчендайзинг.

Маркетинговые исследования от А до Я
Виды и методы исследований потребителей. Основные правила маркетинговых исследований. Готовые гайды и анкеты. Правила обработки информации.

Создание и управление брендом
Правила создания бренда на основе товара компании. Атрибуты успешного бренда. Современные методики оценки стоимости торговых марок.

Страница не найдена — PowerBranding.ru

Страница перенесена или удалена, воспользуйтесь поиском или выберите подходящую рубрику.

Базовые знания по маркетингу
Понятие маркетинга. Основные задачи и приоритеты менеджера по маркетингу. Базовые понятия маркетинга, с которыми каждым маркетолог должен быть «на ты».

Методики стратегического анализа
Стратегические методики и модели, помогающие провести бизнес-анализ, оценить конкурентов, выбрать наиболее прибыльное направление развития бизнеса.

Маркетинговый стратегия
Быстро и подробно о маркетинговой стратегии компании. А также о том, как «с нуля», с минимальными временными ресурсами составить работающий маркетинговый план.

Медиастратегия или стратегия продвижения
Основы медиапланирования, ключевые медиапоказатели рекламной кампании, расчет рекламного бюджета. А также способы продвижения при ограниченном бюджете.

Создание позиционирования продукта
Обзор методов позиционирования. Полное подробное руководство по созданию позиционирования товара или услуги «с нуля». Эффективное репозиционирование.

Подробный анализ и изучение рынка
Классификация рынков. Особенности ключевых рынков. Руководство по проведению подробного анализа рынка. Расчет размера и потенциала сегментов.

О том, как конкурировать на рынке
Создание конкурентных преимуществ. Оценка конкурентоспособности товара компании. Выбор эффективных стратегий конкуренции.

Сегментирование рынка
Подробно о критериях сегментации рынка. Руководство по выбору и описанию целевых сегментов. Примеры сегментирования товарного и В2В рынка.

Создание и управление ассортиментом
Руководство по созданию сбалансированного прибыльного портфеля компании. Создания нового продукта «с нуля». Эффективная ассортиментная политика.

Стратегия ценообразования
Правила расчета оптимальной цены на продукт. Рекомендации по выбору стратегии ценообразования. Приемы ценообразования, способные увеличить доход.

Работа с потребителем
Руководство по выбору целевой аудитории. Факторы мотивации к покупке. Стратегии удержания и приобретения новых клиентов. Модель поведения покупателя.

Трейд-маркетинг и BTL
Руководство по созданию эффективной BTL-платформы для товара. Библиотека BTL мероприятий. Оценка эффективности проведения BTL-программ. Мерчендайзинг.

Маркетинговые исследования от А до Я
Виды и методы исследований потребителей. Основные правила маркетинговых исследований. Готовые гайды и анкеты. Правила обработки информации.

Создание и управление брендом
Правила создания бренда на основе товара компании. Атрибуты успешного бренда. Современные методики оценки стоимости торговых марок.

что это за модель, зачем нужен комплекс, что включает в себя, элементы, понятие и примеры

Маркетинговая модель — ключевой элемент стратегии бизнеса. Существуют разные вариации маркетинговых моделей. Классический вариант — 4P. В нее включено четыре главных этапа продвижения продукта.

Понятие маркетинг-микс

Маркетинг-микс — это сборная маркетинговая модель. Универсальна, интуитивно простая в применении. Ее спокойно применяют даже начинающие маркетологи.

4P (4-пи) — классический комплекс, представляющий собой чек-лист для успешного продвижения продукта. Он называется микс, потому что здесь собраны ключевые моменты, обеспечивающие внедрение товара на рынок.

История появления термина

Понятие «маркетинг-микс» ввел в 1964 году Нэл Борден. Он опубликовал статью, где описал концепцию создания бизнес-плана для реализации товара. Сначала этот комплекс представлял собой сборную солянку из десятка элементов. Учитывать их было достаточно сложно.

Через несколько лет Джером МакКарти сгруппировал все эти условия в четыре раздела, дав им условное обозначение 4P. Запоминать и применять концепцию 4P стало намного проще.

Элементы классического маркетинг-микса 4P

Что включает базовая модель маркетингового микса 4P:

  • продукт;
  • цену;
  • место продажи;
  • продвижение.

Product place price promotion — это ключевые моменты, обеспечивающие успешную реализацию товара. Концепция 4P (4п) подойдет и для крупной компании, и для фрилансера, работающего в одиночку.

Product — продукт

Продукт — это то, ради чего открывается компания. Она предлагает услугу или товар потенциальному покупателю и получает за это прибыль. В 4P концепции маркетинга продукту должно уделяться особое внимание.

Любой товар, как физический предмет, так и услуга, должен иметь ценность для потребителя и обладать высоким качеством. Для определения ценности предварительно изучают целевую аудиторию, чтобы выявить ее потребности.

Качества, которыми должен обладать ценный товар:

  • оригинальный дизайн — внешний вид, форма, упаковка, расцветка;
  • бренд — название, логотип, оригинальный стиль;
  • разнообразие ассортимента, отвечающее требованиям разных категорий потребителя;
  • высокое качество и функциональность.

Price place promotion — это дополнительные элементы, которые не могут существовать без продукта.

Price — цена

Цена товара отвечает за конечную прибыль компании. Складывается она из производственных затрат и ожидаемой прибыли. На цену влияет прайс конкурентов, воспринимаемость товара потребителями, место товара на рынке.

В концепции 4P следует учитывать:

  • минимальную цену, которую следует установить для первичного входа на рынок;
  • цену, которую можно установить после закрепления товара на рынке;
  • розничную стоимость, включающую наценку, стоимость доставки до места сбыта;
  • ассортимент расценок для разных мест сбыта — интернет, магазины, оптовые покупатели;
  • стоимость при покупке пакета товаров и услуг;
  • скидки, акции.

Для формирования цены важное значение имеет опрос покупателей. На основании опроса выводится средняя стоимость, по которой товар готово приобретать большинство клиентов.

Place — место продажи

Очень важный аспект в модели маркетинг-микс 4P – доступность продукта для потребителя. Потенциальный покупатель должен сразу увидеть товар и заинтересоваться. А значит, нужно продумать место, где и как его разместить.

Решения для момента «place — место» в стратегии 4п:

  • подходящие для продажи рынки;
  • каналы сбыта;
  • разновидности сбыта — эксклюзив, масс-маркет или специфические категории потребителей;
  • условия продажи — скидки за объем, постоянное сотрудничество;
  • особенности размещения товара — выкладка на полке, оформление, баннеры, листовки;
  • контроль запасов продукта.

Вариантов реализации множество — небольшие и крупные магазины, торговые центры, доставка на дом. Сейчас активно продвигается интернет-направление. В социальных сетях регистрируются магазины, которые осуществляют продажу своей продукции и доставку ее почтой.

Promotion — продвижение

Продвижение продукта в модели маркетинга 4P — это такие мероприятия, которые привлекают внимание потенциального покупателя. Техника promotion (продвижения) нацелена на ознакомление потребителя с товаром, его пользой, свойствами, характеристиками. Это помогает составить полный образ продукта и сформировать у человека потребность его покупки.

Деятельность по продвижению на рынке нового товара начинается с составления портрета целевой аудитории. Необходимо определить потребности потенциальных покупателей и на основании этих данных создать рекламу продукта.

Реклама осуществляется через интернет, СМИ, непосредственно в местах продажи. Виды рекламы — видео, аудио, листовки, баннеры, статьи. В точках продажи полезно организовывать дегустацию продукции.

Расширенная модель

Комплекс маркетинга типа 4P — базовый вариант, который могут использовать любые организации. Для компаний направленности B2B был создан расширенный комплекс маркетинга.

Сначала он существовал в виде модели 5P, затем появилась модель 6P и 7P. Новые компоненты имеют большую социальную направленность.

People — люди

Этот элемент отвечает за развитие отношений компании, расширение услуг. Это те люди, которые способны повлиять на восприятие продукта потребителями:

  • менеджеры;
  • работники, непосредственно контактирующие с потребителем;
  • покупатели, которые уже попробовали продукт и могут оставить о нем отзыв;
  • производители, от которых зависит качество товара.

Работников нужно обучать, чтобы они могли полноценно представить выгодные стороны продукта. Люди, контактирующие с потребителем, должны разбираться в психологии человека, уметь выявлять основные потребности целевой аудитории.

Немаловажное значение имеет работа с постоянными покупателями, VIP-клиентами. Предоставление им скидок, особых программ лояльности дает возможность получить хорошие отзывы, обратную связь.

Process — процесс

Термин описывает механизм взаимодействия потребителя и организации. Процесс важен для формирования лояльности клиентов, влияет на вероятность приобретения товаров. Цель этого элемента маркетинг-микса — сделать покупку комфортной для клиента.

Physical evidence — физическое свидетельство

Это окружение клиента в момент совершения покупки. Правильно сформированное окружение повышает имидж компании, доверие к ней.

Физическое окружение — это оформление помещения, униформа работников, лицензии и сертификаты предприятия. Каждому элементу следует уделять тщательное внимание.

Использование модели на практике

Цель применения маркетинга 4P — улучшение восприятия товара потребителями. В конечном итоге это приводит к установлению долгосрочной прибыли компании.

Практическое использование 4P маркетинга включает в себя следующие этапы:

  • составление ключевых вопросов по каждому пункту;
  • сбор информации;
  • решение вопросов с помощью полученных данных;
  • проработка идеального варианта развития событий;
  • сравнение его с реальным положением;
  • коррекция стратегии продвижения.

В 1990 году появилась альтернативная модель, которая получила название 4С-маркетинг. В нее включены следующие пункты:

  • customer needs — желания клиента;
  • cost — стоимость;
  • communication — обмен информацией между предприятием и клиентом;
  • convenience — удобство для клиента.

По сути, это те же самые пункты, что в концепции 4P.

Маркетинг 5P, 7P

Модель 5P в маркетинге — это расширенный вариант базовой концепции. Дополнительный элемент здесь — люди. Человеческий фактор играет важную роль в продвижении продукции. Нельзя оставлять его без внимания.

Концепция маркетинга 7P — вариант шире. Кроме элемента people, сюда входят process и physical evidence — процесс и физическое окружение. Изначально модель маркетинга применялась только в отношении сферы услуг, но с развитием интернет-торговли 7Р стали использовать и в продаже физических товаров.

Расширенные концепции маркетинга имеют преимущество перед моделью из четырех элементов. Анализ продаж разных компаний показывает, что высокое продвижение продукции было у тех организаций, которые уделяли внимание работе с сотрудниками, оформлению помещения или сайта.

Существует ли маркетинг 8P, 9Р, 12Р

Существует модель маркетинга 8P. Ее автор — Кристофер Лавлок. Модель сформирована в условиях возрастающей конкуренции на рынке. Восьмой элемент здесь отвечает за качество продукции.

Модель маркетинга 9P – это связи с общественностью и личные продажи. Мотивация каждого сотрудника повышает прибыль всей организации.

Концепция 12P — новейшая в маркетинге. Она содержит такие элементы, как:

  • вовлечение потребителя;
  • программы лояльности;
  • политика социальной ответственности.

Под вовлечением потребителя подразумевается внедрение постоянной обратной связи. Отзывы клиентов помогают повысить качество и функциональность продукции.

Программы лояльности используют для сохранения постоянных клиентов. Это различные скидки, бонусы, поздравления с праздниками.

Политика социальной ответственности — это направленность организации не только на отдельных клиентов, но и на население в целом. Такие бренды имеют выигрышное положение, так как обладают большим доверием со стороны клиентов.

4P — это база маркетинг-микса, на которой созданы расширенные концепции. Модель 4P помогает привлечь внимание клиентов к продукции. Выбор конкретной модели маркетинга зависит от специфики работы компании.

4P маркетинга — что это такое? — ProductStar на vc.ru

{«id»:134189,»type»:»num»,»link»:»https:\/\/vc.ru\/s\/productstar\/134189-4p-marketinga-chto-eto-takoe»,»gtm»:»»,»prevCount»:null,»count»:0}

{«id»:134189,»type»:1,»typeStr»:»content»,»showTitle»:false,»initialState»:{«isActive»:false},»gtm»:»»}

{«id»:134189,»gtm»:null}

21 946 просмотров

«Расскажите мне 4P — маркетинга» — могут спросить на экзамене или собеседовании у будущего маркетолога. Но не так важно дать верный ответ, сколько понимать принцип работы этой концепции (читай — применять на практике). Об этом и будет наша статья. Инджой!

Суть концепции

Вообще, теория 4P родилась ещё в 1964 году. Её придумал Нейл Борден и назвал «маркетинг-микс». Так что, если она актуальна столько времени, однозначно можно верить. Смысл был в том, что при составлении маркетингового плана, нужно обязательно учесть ряд составляющих. Продумать возможные негативные сценарии развития, затраты и тд. То есть, как Земля стоит на двух китах, маркетинг минимум на четырех:

  • Product (продукт)
  • Price (цена)
  • Promotion (продвижение)
  • Place (дистрибуция, место продажи)

Но, честно говоря, это сильно обобщенные понятия. В современной интерпретации концепции каждый элемент сам по себе содержит отдельный набор элементов. Рассмотрим каждую из P отдельно и подробно:

Product

Здесь рассматривается именно товар или услуга, которые уже можно предложить своим клиентам (не прототип). Маркетолог изучает продукт от носа до хвоста — функционал, уникальность, плюсы и минусы, наличие гарантии/сопровождения/поддержки.

Зная все вышеперечисленное, он обращается к разным сегментам ЦА (целевая аудитория). Так как для разных категорий потребителей будут важны разные преимущества продукта.

В этот момент нужно посмотреть на товар с точки зрения задачи потребителя. Так покупатель хочет получить её решение, а не просто обладать продуктом. Подробнее о задачах и решения можно почитать в этой статье.

Допустим, Влад запустил новый сервис доставки. Алене — инструктору по йоге, следящей за своим питанием, будет важен ассортимент, наличие редких продуктов, суперфудов и тд. Насте — менеджеру высшего звена, скорость доставки. Потому что у неё совершенно нет времени ходить в магазин, а семья хочет быстро приготовленный ужин.

Таким образом, маркетолог нового сервиса понимает, что в упаковке/брендинге нужно делать акцент на скорости и разнообразии продуктов.

При составлении маркетингового плана эти знания могут помочь заложить в годовой бюджет деньги на ребрендинг логотипа/сайта или что-то подобное. Так как, возможно, нынешний брендинг не доносит до потребителя, что у сервиса действительно большой ассортимент и они быстро привозят заказы. Или, например, нужно переделать упаковку, чтобы она была более экологичной. Потому что компания недавно вступила в программу по сокращению пластика.

В итоге знания о продукте помогут собрать список необходимых действий, влияющих на общий маркетинговый план и его реализацию.

Price

Конечно, в этом элементе имеется в виду ценообразование или ценовая политика компании. Этот пункт влияет на потребителя не только рационально, но и эмоционально. То есть, если цена гораздо ниже или выше средней по рынку, у покупателей могут появиться вопросы. Получается, что это пункт напрямую влияет на доверие.

Хотя, в первую очередь, от прайса зависит стратегия выхода на рынок. Есть несколько основных вариантов ценовых сегментов:

  • самые низкие цены на рынке
  • средние цены по рынку
  • выше среднерыночной цены (премиум)
  • ниже, чем у лидеров рынка

Возьмем в пример дорогой смартфон, лидер рынка. У него могут быть конкуренты, соответствующие по всем характеристикам, но с ценой на 20-30% ниже. Но большинство потребителей больше доверяют именно лидеру. Поэтому конкуренту нужен большой рекламный бюджет. Все эти вещи прописываются в маркетинговом плане, чтобы в дальнейшем найти более выгодный с точки зрения прибыли вариант.

Очень важный момент в пункте ценообразования — скидки, пакетные предложения, акции и тд. Здесь нужно просчитать возможности для разных сегментов сбыта.

Например, вы продаёте сливочный сыр в слайсах. Можете поставить скидку в зависимости от размера закупаемой продукции для дистрибьюторов, сформировать особые предложения и тд. Также на этом этапе определяются все условия возможных промо-мероприятий.

Place

Вот мы и плавно перешли к 3 пункту — места сбыта товаров. Точнее к вопросу, как распространять товар. Эта часть включает всё от списка точек продаж до логистики и учета, сколько товара нужно хранить на складе.

Для компании продающих именно товары — это конкретные места продаж: магазины, кафе и тд. Для услуг местами могут считаться размещения на разных агрегаторах. Например, для доставок есть сервисы Delivery Club, Яндекс.Еда.

Также мы продумываем географию, выгоду продаж в другие города или страны. Считаем, во сколько будет обходиться логистика и выгодно ли это. Для точек продаж нужно продумать правила выкладки и её количество. Прописать условия хранения и даже предусмотреть проверки и штрафы, если договоренности не выполняются.

Promotion

Этот пункт — раздолье для маркетологов. Сюда входят все маркетинговые коммуникации, реклама, PR и тд. Этими инструментами маркетологи могут реализовывать или скорректировать образ продукта, его восприятие на рынке.

Также с помощью продвижения есть возможность создать спрос на продукт. Случай, когда вы сделали крутой стартап, но потребители пока не знают, что ваш продукт им нужен. В свое время так было с ноутбуками, смартфонами и тд.

Ещё важный момент — коммуникация, направленная на удержание клиента. То есть возврат и повторная покупка. Тут подключается ремаркетинг, имиджевая реклама и прочее.

В общем, проще говоря, эта P отвечает за составления плана продвижения: формирование бюджета, постановка конкретных целей и задач (увеличить количество новых клиентов в 2 раза к 2021 году), выбор коммуникационных каналов, продумывание возможных ивентов. Здесь же уже более конкретно прописывается план рекламных акций, скидок и тд.

Варианты расширений теории

Выше мы рассмотрели самый классический вариант модели 4P. Но с годами она неоднократно модифицировалась и расширялась до 5, 7, 10P.

Сама суть не поменялась, но выявились акценты, на которые точно нужно обратить внимание при составлении маркетингового плана. Для каждого товара/услуги выбирается наиболее подходящий вариант. Жестких правил здесь, конечно, нет.

Какие еще P могут добавляться:

  1. Purchase (покупка) — имеется в виду изучение процесса принятия решения о покупке. Что послужило мотивацией для этого, какие были барьеры и тд. Также тут учитывается опыт после приобретения.
  2. Personnel (персонал) — очень актуально для продуктов, где есть техническая поддержка или колл-центры. Продумываются мероприятия для обучения персонала, улучшение условия и тд. Так как их работа напрямую влияет на лояльность.
  3. Profiting (оценка эффективности) — на самом деле это крайне важный пункт, так как любую стратегию стоит корректировать по ходу воплощения. Возможно, что-то работает не так эффективно, как предполагалось. И, конечно, это уберегает от будущих ошибок.

В действительности, дополнительных пунктов может быть ещё больше, но мы решили показать наиболее важные. Помните, что в любом случае, маркетинг — гибкая наука, которая ежесекундно подстраивается под изменения рынка. Поэтому не бойтесь пробовать отходить от теорий, хотя и стоит полагаться на их опыт.

Хотите узнать ещё больше маркетинговых теорий? Записывайтесь на наш шестимесячный онлайн-курс «Профессия: Маркетолог» 👉 Узнать подробности

Что такое комплекс маркетинга: модели — Определение

Комплекс маркетинга — это концепция продвижения компании и товаров на рынке с помощью разных маркетинговых моделей. Классическая версия такой модели называется 4Р и состоит из следующих направлений: продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion).

В этом видео основатель In-scale Никита Жестков рассказал о том, что такое маркетинг 4P и 5P.

Цель комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга помогает повысить эффективность работы компании и удовлетворить потребности целевой аудитории. Для результативного продвижения на рынке важно разработать стратегию и создать подробный маркетинговый план решения поставленных задач. Давайте посмотрим, каких целей можно достичь с помощью комплекса маркетинга.

  • Повышение продаж. С помощью инструментов комплекса маркетинга бренды выстраивают новые каналы сбыта, разрабатывают программы лояльности, повышают узнаваемость. Рост продаж увеличивает прибыль компании и укрепляет ее позиции на рынке.
  • Увеличение уровня удовлетворенности покупателей. С помощью комплекса маркетинга компании удовлетворяют потребности и желания целевой аудитории. Это увеличивает лояльность клиентов, а также повышает уровень удержания и LTV.
  • Построение положительного имиджа компании. С помощью ATL и BTL-рекламы, социальных доказательств, событийного маркетинга и других инструментов компании увеличивают узнаваемость бренда, завоевывают расположение целевой аудитории и укрепляют репутацию.
  • Оптимизация бизнес-процессов. Качественное управление процессами помогает отслеживать результативность, контролировать скорость и качество работы, улучшать маркетинговую стратегию.

Независимо от того, каких результатов компания желает достичь и какую выбирает модель комплекса маркетинга, успех во многом зависит от четкой постановки целей. Поэтому, лучше всего использовать систему SMART. Тогда цели будут конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Attainable), релевантными (Relevant). Далее вы подробнее узнаете о классической модели комплекса маркетинга.

Элементы комплекса маркетинга 4P

Модель комплекса маркетинга была описана в статье Нэла Бордена в 1964 году. Он собрал воедино все маркетинговые инструменты, необходимые для продвижения товара компании. Позже Джером Маккарти взял маркетинг микс Бордена и преобразовал его в модель 4Р. Большой вклад в ее популяризацию сделал известный во всем мире маркетолог Филип Котлер. Посмотрите, из каких элементов состоит модель 4Р.

  • Product (продукт). Это то, с чего начинается комплекс маркетинга. Чтобы заинтересовать целевую аудиторию и удовлетворить ее потребности, компания продумывает свойства продукции, ассортимент, создает фирменный стиль и многое другое.
  • Price (цена). Стоимость продукта или услуги определяют на основании средней рыночной цены, спроса, себестоимости товара и желаемой прибыли. Компания исследует ценообразование конкурентов, устанавливает розничную цену, а также продумывает систему скидок.
  • Place (место продажи). В этом направлении определяют каналы сбыта, вид дистрибьюции, способы размещения товара в точках продаж, продумывают логистику и решают другие задачи, которые влияют на доступность продукции целевой аудитории.
  • Promotion (продвижение). Чтобы повысить узнаваемость бренда и рассказать потенциальным покупателям о продукте, компании используют множество разных инструментов. Они разрабатывают медиапланирование, подключают событийный и прямой маркетинг, продумывают способы стимулирования продаж и многое другое. Также на этом этапе устанавливают маркетинговый бюджет.

В зависимости от ниши и специфики работы компании, бренды дополняют модель 4Р под свои нужды. Поэтому можно встретить и другие варианты этого комплекса маркетинга, с которыми вы ознакомитесь в следующем разделе.

Модели комплекса маркетинга

Высокая конкуренция и постоянные изменения на рынке привели к расширению модели 4Р и поиску новых направлений маркетингового планирования. Ознакомьтесь с некоторыми из них.

5P

Этот комплекс маркетинга включает модель 4Р плюс дополнительный элемент «People» — маркетинг отношений. Это направление предполагает разработку механизмов взаимодействия между субъектами рыночных отношений, подбор и обучение персонала, создание методов работы с лидерами мнений, запуск программ лояльности и многое другое. Модель 5Р идеально подходит для компаний в сфере обслуживания: гостиниц, ресторанов, салонов красоты и так далее.

7P

Модель 7Р — это еще более усовершенствованная версия 4P. Её дополняют следующие элементы: People, Process (процесс оказания услуг) и Physical evidence (физические окружение). Давайте подробнее рассмотрим последние два.

  • Process. Подразумевает развитие и оттачивание процессов взаимодействия с клиентами. Это направление помогает повысить лояльность потребителей и увеличить конкурентоспособность компании. Так слаженная работа сотрудников McDonald’s помогла добиться высокой скорости обслуживания, за которую многие и любят эту сеть.
  • Physical evidence. Это направление подразумевает создание благоприятной атмосферы вокруг потребителя, поскольку она влияет на его решение о покупке и лояльность. Правильное физическое окружение помогает сформировать положительный имидж бренда и выделить главные преимущества продукта.

SIVA

Модель SIVA — это альтернатива 4Р, которая была предложена в 2005 году. Фокус этого комплекса маркетинга перенаправлен с продукта на решение проблемы потребителя. Давайте детальнее разберем каждый из элементов модели SIVA.

  • Solution (Решение). Это направление нацелено на поиск максимально подходящего решения, чтобы удовлетворить потребности покупателей.
  • Information (Информация). Компании узнают, знакома ли целевая аудитория с продуктом, достаточно ли у них информации, чего им не хватает для принятия решения о покупке, какие каналы использовать для коммуникации и так далее.
  • Value (Ценность). В этом направлении компании определяют ценность продукции для клиентов. Они анализируют конкурентную среду, исследуют аналоги, представленные на рынке, рассчитывают добавленную стоимость.
  • Access (Доступ). Это направление предполагает создание удобных для потребителей точек продаж. Компании стремятся предоставить клиентам доступ к продуктам и услугам в удобном месте и в подходящее для них время.

Существует и ряд других моделей комплекса маркетинга. Например 4С, 4А, 5P+1S и другие. Выбор модели маркетинговой стратегии зависит от сферы деятельности компании, уровня конкуренции, целей и других факторов. Главное при выборе комплекса маркетинга — полагаться на удобство работы. Модель должна систематизировать и упрощать бизнес-процессы.

Ресурсы:

  1. На этом сайте вы прочитаете историю 4Р, а также ознакомитесь с расширенными моделями комплекса маркетинга.
  2. В этой статье вы ознакомитесь с основными моделями комплекса маркетинга.
  3. Здесь познакомитесь с примерами комплекса маркетинга.
  4. На сайте Записки маркетолога прочитаете о концепции комплекса маркетинга.
  5. А в этой статье узнаете, как разработать комплекс маркетинга для своей компании.

Обновлено: 14.07.2021

Оцените, насколько полезна статья «Комплекс маркетинга»

Оценка: 5 / 5 (8)

Маркетинг. ИНСОМАР. Маркетинговые исследования и исследования рынка.

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)


Фрагмент из книги «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» // Издательство «Олимп-Бизнес», 2006

Кому принадлежит идея 4Р?

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинговых решений?

Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication).

Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты Р к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм — составляющими «продвижения».

Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.

Я отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые я назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение.

Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимости разработки нового маркетингового комплекса?

Первоначально маркетинговый комплекс состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны. Например, на мой взгляд, принято недооценивать эффективность рекламы и значение связей с общественностью. Об этом же пишут и Эл и Лора Райс в своей новой книге «The Fall of Advertising and the Rise of PR». Роль прямого маркетинга в маркетинговом комплексе также растет.

Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам?

Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят от информации. Управлять информацией можно с помощью нового программного обеспечения. Многие торговые агенты в наши дни используют программы автоматизации продаж, позволяющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих клиентов.

Новое программное обеспечение поможет рационализировать и другие маркетинговые решения. Например, авиакомпании с помощью специальных компьютерных программ прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют цену билетов в зависимости от загруженности того или иного рейса.

Некоторые компании пытаются компьютеризировать основные маркетинговые процессы, чтобы они были под руками у каждого менеджера по продукту или бренд-менеджера. В этом случае достаточно включить компьютер и выполнять шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концепции, маркетинговое исследование нового товара или выбор нового рекламного агентства. Компьютер в данном случае выполняет функции «консультанта по маркетингу».

Программное обеспечение для управления различными маркетинговыми процессами разрабатывают несколько компаний. Самые заметные среди них Emmperative, E.piphany и Unica.

Кто больше всего выиграет от развития Интернета — компании или потребители?

Больше всех выиграют потребители. Цены станут прозрачнее. Потребители смогут заказывать персональную версию продукта, как, например, при покупке компьютера компании Dell через Интернет. Крупноформатные рекламные объявления уйдут в прошлое. Что касается бизнеса, то компании, освоившие новые технологии, получат большие преимущества (например, Yahoo!, Amazon и прочие), а другим электронная коммерция грозит забвением.

Каковы дальнейшие перспективы использования маркетинговых моделей?

Крупные компании завоевывают конкурентные преимущества за счет использования определенных маркетинговых моделей и статистических инструментов. Например, совместный анализ позволяет им выявить оптимальный набор характеристик рыночного предложения. Разработаны модели, помогающие определить необходимую численность штата торговых агентов и оптимальный размер территории, которую они будут обслуживать. Компании применяют сложную методику извлечения информации из клиентских баз данных для выявления скрытых закономерностей. Множество подобных примеров обсуждается в моей (написанной в соавторстве) книге «Marketing Models» («Маркетинговые модели»).

Товар
Бренды и брендинг

В чем причины повышенного внимания к проблеме брендинга в последнее десятилетие?

Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок, качества. Люди согласны платить больше за товары известных брендов. Но необходимо понимать, что одни только затраты на рекламу не делают бренд сильным. Сила бренда определяется характеристиками и качеством товара, а не продвижением на рынке. Мы утверждаем, что бренды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам продукта.

Компании начинают понимать, что бренды — их единственная надежда на привлечение внимания и завоевание уважения в условиях растущей конкуренции на рынке. Любой бренд — это обещание ценности для потребителя.

Бренд становится организующей концепцией всей связанной с ним деятельности компании. Так, если компания Motorola утверждает, что достигла уровня качества «шесть сигм» (то есть три дефекта на миллион), вся ее деятельность должна быть направлена на реализацию этого обещания. С тех пор как маркетологи считают бренд синонимом высочайшей репутации в какой-либо области покупательских предпочтений, стала очевидна необходимость расширения концепции 4Р. Бренд превратился в стратегический рычаг и организующую силу деятельности компании на рынке. Успешный бренд смещает кривую спроса влево, позволяя компании увеличить объем продаж или повысить цену товара.

Достаточно ли сильного имиджа бренда для продажи товара?

Обычно недостаточно. Приверженцы иной точки зрения уверены, что успешный имидж бренда может стать причиной потребительского предпочтения даже при отсутствии прочих отличий. Чем еще можно объяснить успех сигарет «Marlboro», как не всем известным образом ковбоя? Другие уверены, что одного имиджа недостаточно, поскольку его значение нивелируется и не обеспечивает высокой наценки за бренд.

Ключ в том, чтобы создать заметное потребительское предложение, а не просто удачный имидж. Предложение можно сделать заметным за счет характеристик товара, оформления, ассортимента или качества услуг, гарантийного обслуживания и многих других факторов. Я сторонник создания более высокой ценности для потребителя, а не просто эксплуатации имиджа.

Бренды каких типов добьются успехов в будущем?

Я бы разграничил массовые и нишевые бренды. Первые призваны поставлять потребительскую ценность, соответствующую представлениям большинства. Если потребители становятся более чувствительными к цене, то наибольшего успеха добьются бренды, отличающиеся хорошим соотношением ценности и стоимости. Примерами могут служить собственные бренды оптовых или розничных продавцов (частные бренды), бренды авиакомпаний эконом-класса, недорогой мебели (IKEA) и так далее. Если потребители начнут отдавать предпочтение компаниям, демонстрирующим большую социальную и экологическую ответственность, то наивысшим спросом будут пользоваться бренды, отражающие социальные ценности.

Нишевые бренды добиваются успеха за счет удовлетворения потребностей узких групп, игнорируемых массовыми производителями. На мой взгляд, будущее принадлежит именно нишевым брендам, особенно в связи с ростом фрагментации рынка и разборчивости потребителей.

Что Вы подразумеваете под «переходом от брендов к управлению брендами как бизнес-активами»? Почему Вы придаете этому процессу столь большое значение?

Бренды — это маркетинговые активы с реальной рыночной стоимостью. Оценкой рыночной стоимости ведущих глобальных брендов занимаются специализированные компании, например Interbrand. Покупателю бренда «Coca-Cola» пришлось бы заплатить более 70 млрд долларов — во много раз больше, чем остаточная стоимость основного капитала компании. Это значит, что именно рыночная стоимость нематериальных активов составляет львиную долю стоимости компании Coca-Cola.

Каждый успешный бренд становится основой для дальнейшего расширения. Посмотрите на «Disney» — сегодня этот бренд охватывает фильмы, видеокассеты, игрушки, тематические парки, отели, прогулочные суда и магазины.

Неудивительно, что компаниям с сильными брендами приходится управлять ими очень осторожно, особенно если они стремятся расширить их в новые области. Нельзя отдавать управление брендами на откуп бренд-менеджерам. Во-первых, среди специалистов этой профессии высока текучесть кадров, а во-вторых, в погоне за краткосрочным результатом бренд-менеджер может нанести ущерб бренду, сократив расходы на его содержание.

Как создается бренд?

Ответу на этот вопрос посвящено множество книг. Каждый автор на основе своих знаний и профессионального опыта предлагает методику и систему принципов создания брендов. Мне нравятся книги Дэвида Аакера, Жана Ноеля Кепферера и Скотта М. Дэвиса, хотя могут быть весьма полезны и некоторые работы других авторов.

Возможно ли создание глобальных брендов компаниями из небольших стран?

В такой маленькой стране, как Швейцария, с населением 9 млн человек создано множество очень известных брендов, например «Nestle», «Swatch», «Rolex», «ABB», «Hoffman», «LaRoche», «Bauer». То же самое можно сказать и о Швеции (население — 5 млн) — «Volvo», «Saab», «Electrolux», «Ericsson», «Sandvik». Большие страны, такие как Россия, Индия, Китай и Бразилия, по иронии судьбы, почти не имеют глобальных брендов. Следовательно, размер страны не имеет решающего значения.

Как локальный бренд может стать глобальным?

Локальный бренд таким и останется, если не сможет превзойти продукты той же категории, предлагаемые на рынках других стран. Прежде чем локальный бренд станет глобальным, ему предстоит нелегкий путь через целый ряд стран и/или регионов. Мексиканское пиво «Corona» успешно вышло на рынок США, но лишь после того как закрепилось в американских городах с сильными мексиканскими общинами. Затем его популярность медленно распространилась в крупные города на севере США. Сегодня «Corona» на первом месте среди импортируемых марок пива, но на европейском рынке оно практически не заметно. Локальному бренду понадобится стратегия, рассчитанная на 10–20 лет, чтобы действительно занять свое место на мировом рынке.

Считаете ли Вы, что глобальные компании, адаптирующие свои предложения и коммуникации к местным условиям, более успешны, чем те, которые придерживаются жестких стандартов?

В общем, да. На Филиппинах компания МсDonald’s уступила свое лидерство местной сети предприятий быстрого питания Jollibees, предложение которой в большей степени соответствовало вкусам филиппинцев. По той же причине местная сеть быстрого питания Goodies сумела опередить МсDonald’s в Греции.

Глобальные компании совершают одну и ту же ошибку, используя стандартные предложения и коммуникации. Так им удается сэкономить в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной они неизбежно несут потери. Компания должна приспосабливать свои товары, предложения потребительской ценности, рекламные сообщения, средства распространения информации и каналы дистрибуции к условиям каждой конкретной страны.

Достаточно часто международные компании приобретают локальные бренды. Считаете ли Вы этот способ выхода на рынки конкретных стран наилучшим?

Международная компания, собирающаяся выйти на рынок какой-либо страны, может принести с собой собственный бренд, купить местный или разработать новый специально для этой страны. Приводить на рынок свой бренд имеет смысл только в том случае, если он пользуется уважением и считается более качественным и ценным, чем локальные бренды. Приобрести локальный бренд целесообразно, если он завоевал предпочтения местных потребителей и обладает высоким потенциалом роста. Разработка нового бренда стоит недешево, но может оказаться необходимой, если ни зарубежный, ни местный бренды не отвечают в полной мере потребностям локального рынка.

Следует ли международной корпорации, использующей различные бренды в разных странах для одного и того же товара, объединить их в один глобальный бренд?

Крупные международные корпорации в конечном счете заменяют некоторые из своих локальных брендов глобальными. Агрессивнее всех в этом направлении действовала компания Mars. В Великобритании прежнее британское название шоколадного батончика «Marathon» было изменено на американское — «Snickers», а конфеты «Treets» переименовали, опять же по-американски, в «M&M’s». Создав глобальный или по крайней мере европейский бренд, компания может сэкономить на рекламе и упаковке товара. К тому же люди, путешествуя по разным странам, легко узнают глобальный бренд.

Но при этом компания отказывается от локального бренда, в который уже немало вложено. Поэтому Procter & Gamble (P&G), например, продает один и тот же шампунь под тремя разными именами: «Pert» в США, «Vidal Sasson» во Франции и «Rejoy» в Японии. Если бы пришлось делать национальную торговую марку «Pert» глобальной, понадобились бы крупные расходы на информирование пользователей об изменении названия и на то, чтобы убедить их в необходимости перемен. К тому же далеко не каждое название свободно от негативных коннотаций, легко произносится и запоминается на разных языках.

Репутацию бренда трудно завоевать и легко потерять. Как бренды удерживают свое лидерство?

У брендов есть свой жизненный цикл. Едва появившись на свет, некоторые бренды при определенной доле везения вызывают энтузиазм и переживают фазу быстрого роста. Так было с «McDonald’s», джинсами «Levi’s», кроссовками «Nike» или часами «Swatch». Но со временем бренды постепенно теряют свою привлекательность, люди начинают воспринимать их как нечто само собой разумеющееся, некоторые потребители отдают предпочтение новым предложениям или у них появляются другие интересы. Для бренда наступает критический период. В этот момент он нуждается в омолаживании, и задача бренд-менеджера — наполнить его новым содержанием.

Как национальные и глобальные бренды могут противостоять растущей угрозе частных брендов розничных сетей?

Самую большую угрозу для национальных и глобальных брендов представляют розничные сети. Я допускаю, что придет время, когда половина продуктового ассортимента супермаркетов будет представлена их собственными брендами. Такая практика возникла много лет назад: потребителям с невысокими доходами сети предложили более доступную альтернативу национальным брендам. Но потом канадская розничная сеть Loblaws стала продавать под собственным брендом «President’s Choice» прохладительные напитки, печенье и другие продукты, уровень качества которых был не ниже, а порой и выше, чем у национальных брендов. Еще позже сети сообразили, что можно создать два или даже три собственных бренда — в экономичной, средней и высокой ценовых категориях. Сегодняшние покупатели все в большей степени полагаются на частные бренды, обходящиеся им на 10–50% дешевле. Например, крупная американская аптечная сеть Walgreen’s предлагает потребителям широкий ассортимент товаров по гораздо более низким (до 50%) ценам, чем на аналогичные товары национальных брендов. Гигантские розничные сети, такие как Wal-Mart, начинают осознавать, что степень лояльности их покупателей очень высока и компания вполне может успешно торговать прохладительными напитками, моющими средствами, пеленками и другими массовыми продуктами под собственным брендом.

Национальные бренды располагают следующими стратегическими возможностями в борьбе с брендами розничных сетей:

снизить цены;
добавить новые характеристики;
улучшить качество;
упрочить имидж бренда;
доказать розничному продавцу более высокую рентабельность операций с национальным брендом.

C каким из брендов Вы предпочли бы работать, если бы у Вас была возможность выбора?

С «Microsoft». Эта компания сумела занять почти монопольное положение на рынке и сделала Билла Гейтса самым богатым человеком в мире. К тому же заниматься маркетингом в области высоких технологий очень непросто и поэтому интересно.

Что отличает выдающиеся бренды?

Существует пять отличительных признаков сильного бренда.

Во-первых, бренд должен указывать на определенные атрибуты товара, например его характеристики, стиль и так далее. Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для автомобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Apple» — удобство использования. В-третьих, бренд должен создавать визуальныйобраз: скажем, «Apple» можно представить человеком лет двадцати, а «IBM» — шестидесяти. В-четвертых, бренд должен напоминать о ценностях компании — новаторстве, внимательности к покупателям, социальной ответственности. И наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками — молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками.

Итак, выдающиеся бренды вызывают образы, создают ожидания и выполняют обещания. Они обладают индивидуальностью — подумайте о многочисленных ассоциациях, которые возникают при упоминании «МсDonald’s», «Apple», «Club Med», «Swatch» и «Harley-Davidson».

Чего нельзя допускать в процессе работы с брендом?

Никогда не прекращайте совершенствовать бренд. Конкуренты не перестанут посягать на него. Поэтому необходимо постоянно разрабатывать новые характеристики и новые услуги. Ваша компания должна оставаться лидером в совершенствовании бренда, продвижении его на новые рынки, а также расширении на новые категории продуктов. Как говорил Энди Гроув, «выживают только параноики». К сожалению, многие компании ограничиваются лишь напоминаниями и заезженной рекламой. Но сообщения, не содержащие новую информацию о бренде, — пустая трата денег.

Многие бренды стремятся завоевать свое место в сердцах потребителей. Каким типам брендов это удается лучше всего?

Отношение потребителя к бренду варьируется от антипатии и безразличия до благосклонности, решительного предпочтения и преданности. У каждого есть свои любимые бренды, но лишь у немногих брендов имеются преданные поклонники. В числе таких брендов — «Harley-Davidson», «Porsche», «Apple», «Bang & Olufsen» и несколько других. Только некоторые автомобили, крупная бытовая техника, программное обеспечение и музыкальные группы добиваются преданности аудитории. Большинству обычных брендов, однако, приходится довольствоваться незначительным или устойчивым предпочтением. Самого большого успеха достигают те, которые обещают наиболее четко сформулированную ценностную значимость и постоянно оправдывают ожидания потребителей.

Насколько справедливо утверждение, что Интернет ослабит позиции товаров с известными брендами, так как покупатели будут руководствоваться исключительно ценой?

Бренды сохранят свою значимость и в эпоху интернет-торговли. Многие покупатели по-прежнему предпочитают компьютеры фирмы Dell, хотя через Интернет можно приобрести компьютер других производителей по более низкой цене. Но интернет-продавцам никогда не удастся реализовать определенный товар, например карманный компьютер «Palm Pilot V», по значительно большей цене, чем их конкурентам. Используя сайт simon.com, я сравнил цены на «Palm Pilot V» у разных интернет-продавцов — они колебались от 449 до 389 долларов. Вывод: у нас по-прежнему будут любимые бренды, и благодаря Интернету мы сможем приобретать их по самой низкой на рынке цене.

Будет ли Интернет способствовать углублению имиджа брендов?

Менеджеры осознали возможность использования веб-сайтов в качестве дополнительного средства для укрепления бренда компании или ее отдельных товаров. Посетитель веб-сайта формирует мнение о компании или ее брендах на основании своих впечатлений и ощущений — прост ли сайт в загрузке и использовании, предоставляет ли он полную и четкую информацию. Компании часто создают отдельные сайты для каждого бренда. Один из лучших примеров — сайт Procter & Gamble, созданный для бренда «Tide» (www.tide.com). Сайт объясняет принцип действия синтетических моющих средств и показывает, откуда берутся высокие потребительские качества стирального порошка «Tide».

Обслуживание
Столько было написано об обслуживании как ключевом способе дифференциации, тем не менее во многих местах уровень обслуживания продолжает снижаться. Почему?

В наши дни компании стремятся как можно лучше прочувствовать своего покупателя, но одновременно им приходится снижать издержки. И эти две силы действуют в прямо противоположных направлениях. Поговорив с клиентами большого банка, переориентировавшегося на оказание розничных услуг, я узнал, что, по их мнению, обслуживание стало хуже! Чем это можно объяснить? Одновременно с обучением сотрудников повышенному вниманию к клиентам было сокращено число кассиров, а очереди стали длиннее. Когда вы наконец-то добираетесь до кассира, он вполне дружелюбен, но просто самих кассиров недостаточно. Этим и объясняется парадокс одновременного улучшения и ухудшения обслуживания.

Попав в подобную ситуацию, компания должна провести разграничение групп своих клиентов. Далеко не все из них приносят прибыль. Поэтому нужно понять, от какой категории клиентов компания получает наибольшую выгоду, и позаботиться именно об этой категории.

Компании все реже продают в чистом виде товары и все чаще — комбинации товаров и услуг. Какова в этом случае роль обслуживания?

Компонент обслуживания приобретает даже большее значение, чем продуктовый компонент, поскольку на рынке очень много одинаковых товаров. Обслуживание гораздо сложнее скопировать конкурентам.

Грамотный маркетолог создает уникальное «сервисное сопровождение» для своего товара, которое практически не поддается имитации. Но слишком многие компании зацикливаются на товаре и, разрабатывая дизайн своего предложения, не уделяют должного внимания обслуживанию. Их беспокоят относительно высокие издержки, но они забывают о том, какое влияние качественное обслуживание оказывает на потребителя.

Способны ли Интернет и электронная коммерция снизить потребность в индивидуальном обслуживании?

У различных клиентов совершенно разные потребности в персональном обслуживании. Кто-то хочет заключить сделку самым простым способом при минимуме пустых разговоров. Другим необходим личный контакт с продавцом. Интересно, что некоторые из самых успешных компаний ведут весь бизнес или большую его часть по телефону или через Интернет. Примеры таких компаний — страховая фирма USAA, компании L. L. Bean, Dell или Schwab. Многие их клиенты отмечают превосходный уровень обслуживания.

Цена
Какую наценку может себе позволить компания, владеющая очень сильным брендом?

До появления гиперконкуренции, глобализации и Интернета лучшие бренды продавались на 20–50% дороже, чем средние. Сегодня можно считать, что компании повезло, если наценка за бренд достигает 10–20%.

Как Интернет влияет на ценообразование?

На одном из интернет-сайтов — priceline.com — клиенты предлагают свою цену за определенные авиамаршруты, турпоездки или гостиничные номера, предоставляя продавцам решать, хотят ли они торговать по этой цене или нет. Такой способ может со временем распространиться на продажу автомобилей, предметов коллекционирования и других товаров. Я убежден, что Интернет приведет к снижению цен и наценки на многие товары. Интернет делает ценообразование прозрачным. С помощью таких сайтов, как buy.com или compare.com, покупатели могут сравнивать предложения различных интернет-продавцов. И при сопоставимом уровне обслуживания они приобретут товар у продавца, предлагающего его по самой низкой цене.

Говорят, что потребители становятся все более чувствительны к цене и потому продавцам приходится идти на уступки. Согласны ли Вы с такими утверждениями?

Я думаю, что потребители стали чувствительны не столько к цене, сколько к потребительской ценности. Когда определяющим фактором покупки становится цена, это значит, что покупатели не видят разницы между дорогими и дешевыми товарами. Компании, способные создать и предоставить более высокую потребительскую ценность за счет новизны, характеристик товара, дополнительных услуг и других способов дифференциации, могут установить на свой товар более высокую цену. Для этого необходим правильный выбор целевого сегмента и глубокое понимание нужд покупателей в нем.

Фактически покупателей можно разделить на три группы:

покупатели, стабильно чувствительные к цене;
покупатели, готовые заплатить за товар или услугу лучшего качества немного больше, но только до определенного предела;
покупатели, которым нужны товары и услуги только наивысшего качества независимо от их стоимости.

Фирма должна нацелиться на одну из групп и создать предложение товара и/или услуги, привлекательное именно для этой целевой группы.

Что производители могут противопоставить конкурентам, предлагающим более дешевые товары?

Производители вполне оправданно озабочены конкуренцией со стороны стран и компаний, выпускающих товары с более низкой себестоимостью. Я знаю европейского производителя высококачественного хрусталя для люстр, который конкурирует с египетским, способным предложить цены вдвое ниже. Чтобы выжить, европейскому производителю придется лоббировать более высокие тарифные ставки с целью защиты своей компании от дешевой импортной продукции или резко снизить себестоимость. В последнем случае могут понадобиться новые технические решения, децентрализация производства, дополнительная автоматизация, уменьшение налогового бремени и так далее. Или же компании необходимо добавить новые преимущества, которых лишены предложения конкурента. Еще один способ — компания может перекупить бизнес сбивающего цену конкурента.

Что Вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающему стратегию конкуренции с китайскими компаниями, издержки которых гораздо ниже?

Первое, к чему прибегают компании, несущие убытки из-за дешевых китайских товаров, — это лоббирование протекционистских мер. Протекционизм может быть двух видов: 1) увеличение ввозных пошлин на более дешевые импортные товары; 2) меры, блокирующие попытки местных компаний воспользоваться менее дорогостоящим производством за рубежом.

Но подобные меры недолговечны и, скорее всего, окажутся контрпродуктивными. Действенное решение для любой компании — поиск реальных возможностей предложить определенной целевой группе покупателей потребительскую ценность высшего качества. Если ваши издержки выше, чем у конкурентов, вам все равно не удастся удержать покупателей, для которых решающим соображением является цена. Но всегда существуют потребители, которым нужна дополнительная ценность в виде качества товара, различных услуг, надежной доставки, индивидуализации, консультационной помощи или других преимуществ. Каждое подразделение компании должно подумать над тем, как создать высококачественную торговую марку для целевых клиентов, желающих получить за свои деньги высшую потребительскую ценность.

Насколько распространена ценовая конкуренция?

Искусство маркетинга заключается в умении создать бренд. Если вы не владеете брендом, обладающим отличающимися от других характеристиками, то неизбежно столкнетесь с ценовой конкуренцией и войной цен. И единственными победителями будут фирмы с самыми низкими издержками и ценами.

В Соединенных Штатах мы не часто сталкиваемся с войной цен. Иногда она вспыхивает на сырьевом рынке и затрагивает продажи бензина, тарифы пассажирских авиаперевозок, некоторые товары химической промышленности и сталь. Компании — владельцы второстепенных бензиновых брендов могут позволить себе снизить цену за галлон на два цента, но если их бензин будет стоить на четыре цента меньше, чем у крупных компаний-конкурентов, последние примут ответные меры. На многих рынках, таких как рынок моющих средств, зубной пасты и шампуней, практически не бывает ценовой конкуренции. Есть обычная конкуренция в сфере стимулирования сбыта, которая не сопровождается «боевыми действиями».

Во многих странах объем продаж обеспечивается за счет взяток. Как маркетолог должен относиться к коррупции и каковы должны быть его действия?

Коррупция извращает нормальный процесс конкуренции, когда покупатель имеет возможность выбрать среди поставщиков того, кто продает товар, обладающий наибольшей потребительской ценностью. Например, компания, желающая приобрести грузовик для доставки товаров, должна купить машину такой марки и по такой цене, которая будет в наибольшей степени отвечать ее целям. Если будет выбран товар несоответствующего качества, потому что торгового агента подкупили, то компания может понести убытки из-за неисправности грузовика. Таким образом, коррупция категорически несовместима с философией рынка, то есть работой высочайшего качества с целью максимального удовлетворения нужд потребителей. Сталкиваясь с коррупцией, компании должны пытаться ее выявлять и разоблачать, вместо того чтобы использовать в своих интересах.

Каналы распространения 
(дистрибуция)
Достаточно ли хорошо компании продумывают дистрибуцию?

Большинству компаний не помешает тщательнее исследовать все возможные каналы распространения своих товаров. Чем больше каналов дистрибуции использует компания, тем выше ее охват рынка. И все же в связи с этим возникают две проблемы.

Первая — проблема контроля. Чем больше каналов задействовано, тем труднее их контролировать. Поэтому очень важно, чтобы компания разработала процессы отслеживания ключевых показателей в различных каналах дистрибуции.

Вторая проблема — конфликт различных каналов. Например, компания, традиционно торгующая через дилеров, вызовет их недовольство, если начнет использовать прямые каналы распространения, например электронную коммерцию. Дилеры не захотят конкурировать с новым каналом продаж своего поставщика и могут отказаться от сотрудничества.

Что делать, если производитель не понимает основных принципов торговли и не пытается приспособиться к нуждам продавца?

Дистрибьюторы и розничные торговцы становятся все более влиятельными, к тому же именно они контролируют движение товара от производителя к покупателю. Производители должны выстраивать взаимовыгодные отношения со своими торговыми партнерами. В недалеком прошлом у продавцов практически не было выбора, и сильные производители часто пользовались своим положением и завышали цены. Но сейчас ситуация изменилась, у торговых компаний появился выбор и их влияние возросло. Они требуют от производителей лучших условий и могут даже отказаться от продвижения товаров самых неуступчивых из них. Поэтому наиболее просвещенные производители стремятся прекратить соперничество и вступают в партнерские отношения с торговыми группами. Некоторые идут дальше и устанавливают индивидуальные торговые взаимоотношения с каждым крупным дистрибьютором.

Сколько каналов распределения должна использовать компания?

Число возможных способов приобретения любого товара быстро растет. Совершить покупку можно в магазинах, киосках, по телефону, с помощью каталогов или через Интернет. Компания, использующая только один канал дистрибуции, неизбежно столкнется с конкуренцией со стороны всех остальных каналов. К тому же цена товара достаточно сильно варьируется в зависимости от типа канала распространения. Поэтому компаниям следует тщательно выбирать, какой именно канал (или каналы) использовать для обеспечения своего присутствия на рынке. Чем больше каналов дистрибуции у компании, тем больше управленческих ресурсов ей требуется и тем выше шанс возникновения конфликта каналов и неразберихи. В этих условиях компания обязана обеспечивать согласованность представлений о своих брендах и выполнять все «обещания» бренда во всех используемых каналах дистрибуции.

Может ли компания продавать свои товары потребителям напрямую и сохранить при этом поддержку посредников?

У компании есть три варианта действий.

1. Выделить крупных клиентов и обслуживать их напрямую, работу же с более мелкими потребителями доверить посредникам.

2. Разработать продукт для прямых продаж, отличающийся от того, который распространяется через посредников (например, компания может поручить продажу персональных компьютеров среднего класса посредникам, а самые мощные — самостоятельно продавать напрямую).

3. Полностью отказаться от посредников и переключиться на прямые продажи.

Одна из основных проблем компаний, использующих традиционные каналы распространения, — это конкуренция со стороны интернет-продавцов. Что традиционные компании могут противопоставить этой угрозе?

Предприятия с развитой физической инфраструктурой сначала были серьезно обеспокоены угрозой со стороны интернет-компаний. Но время показало, что многие сумели воспользоваться своей известностью и значительными финансовыми ресурсами и превратились в компании смешанного типа. Например, сеть книжных магазинов Barnes & Noble занялась интернет-торговлей и тем самым дала своим покупателям возможность выбора — они могут или купить книгу в магазине, или заказать через Интернет.

С другой проблемой столкнулись компании, подобные Compaq, которая уступала долю рынка персональных компьютеров известному прямому торговцу — компании Dell. Если бы Compaq сама занялась прямыми продажами, она рисковала бы потерять партнеров среди розничных торговцев. Тем не менее выход был найден. Когда клиент покупал компьютеры через веб-сайт Compaq, она выплачивала комиссионные тому розничному торговцу, на территории которого проживал данный клиент. Иными словами, компании должны искать различные способы гармонизации продаж в розницу и через Интернет.

Стимулирование продаж 
(продвижение)
Многое указывает на то, что телевизионная реклама теряет свою эффективность. Каковы альтернативные способы привлечения внимания потребителя?

Средний американец сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений в день и поэтому пытается всячески их избегать. Телевизионная реклама теряет эффективность из-за все большего шума, все большего числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них.

Спонсорство. Чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам и даже индивидуальным атлетам.
Упоминания в ток-шоу. Во время своего вечернего ток-шоу Дэвид Леттерман отправил съемочную группу делать сюжет о покупке шоколадного батончика «Snickers». Рассказ об этом мероприятии длился на протяжении трех последующих передач, включая эпизод, когда компания Mars прислала целый фургон батончиков «Snickers» для зрителей шоу в студии.
Размещение товара в кино- или телефильме. В фильме «Die Another Day» («Умри, но не сейчас») Джеймс Бонд водит автомобиль «Aston Martin», пользуется мобильным телефоном «Sony» и настойчиво демонстрирует наручные часы «Omega». Некоторые компании платят за упоминание своих товаров в популярных романах. Трудно поверить, но известная итальянская фирма Bulgari заказала целый детективный роман под названием «The Bulgari Connection».
Использование «уличных рекламистов». Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым.
Привлечение знаменитостей. После рекомендаций знаменитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов «Nike», «McDonald’s», белья «Hanes» и батареек «Rayovac» пошли резко вверх. Вся Америка обратила внимание на препарат «Виагра», после того как к его продвижению был неожиданно подключен бывший сенатор Боб Доул.
«Нательная» реклама. Во время баскетбольного чемпионата NCAA студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin’ Donuts.

В чем Вы видите главную проблему современных средств коммуникации?

Главная проблема — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Компаниям приходится искать новые способы привлечь внимание потребителей и побудить их запомнить тот или иной бренд. Поэтому для создания брендов маркетологи все чаще обращаются к таким инструментам, как пиар (public relations) и маркетинг «из уст в уста».

В последнее время очень много говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях. В каком состоянии это направление находится сегодня?

В прошлом мы преподавали отдельные курсы, посвященные рекламе, продвижению продукта, связям с общественностью и другим инструментам коммуникации. Каждый студент становился специалистом в одной из этих дисциплин. При этом он мог почти ничего не знать о других инструментах и, более того, зачастую отстаивал превосходство своей специализации. Внутри компаний львиную долю маркетингового бюджета получал менеджер по рекламе, а другие специалисты были вынуждены драться за оставшиеся крохи.

Такая ситуация не слишком благоприятна, особенно если учесть, что эффективность различных коммуникационных инструментов со временем меняется. Принятие решения, сколько средств выделять на те или иные коммуникационные инструменты, нельзя ставить в зависимость от аппаратных игр. Лучше поручить их одному человеку. Назовем его директором по коммуникациям (chief communication officer, CCO). Он отвечает за все, что так или иначе раскрывает любую информацию о компании — не только за стандартные инструменты коммуникации, но и за корпоративный стиль одежды, интерьер офиса и даже дизайн внешнего вида грузовых автомобилей компании.

Сегодня все большее число бизнес-школ преподают курсы маркетинга по учебникам, ориентированным на концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC). Благодаря ей студенты начнут понимать роль различных средств коммуникации и лучше усвоят, что сообщения о бренде компании, доносимые до клиента через разные каналы информации, не должны быть противоречивыми. Например, компания, стремящаяся завоевать репутацию качественного производителя, должна не только производить высококачественный товар, но и настаивать на качестве во всех своих рекламных и корпоративных сообщениях.

Как определить оптимальный размер коммуникационного бюджета?

Со временем каждый специалист по маркетингу вырабатывает определенный подход к выбору коммуникационных инструментов и настойчиво использует один и тот же набор средств, даже если факты свидетельствуют о снижении его эффективности. Таким образом, пропорции распределения бюджета остаются неизменными, а директор по маркетингу не стремится их пересматривать, поскольку это может изменить соотношение сил различных менеджеров по коммуникациям, работающих в компании. К тому же любые перемены связаны с риском.

Реклама
Компании тратят все больше денег на телевизионную рекламу, несмотря на то что растет число каналов, а с ним и возможность перескакивать с канала на канал. Не слишком ли медленно компании реагируют на снижение эффективности телерекламы?

Компании по-прежнему закрывают глаза на резкие перемены на рынке коммуникаций. Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены. Я посоветовал бы своим клиентам сократить бюджеты на телерекламу, особенно на массовую. Все меньше людей смотрят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными.

Массовая реклама может быть действенной, но только в странах, в которых по-прежнему всего несколько телевизионных каналов, радиостанций и газет. Когда число телеканалов и радиостанций измеряется сотнями и тысячами, как в США, охват рекламой массовой аудитории стоит очень дорого. Средств доступа к массовой аудитории осталось совсем немного, например Суперкубок или Олимпийские игры. Растущая фрагментация медиа-аудитории требует от маркетологов перехода к целевому или даже персонифицированному маркетингу. Не исключено, что это приведет к снижению издержек. Какой смысл рекламировать на национальном телевидении кошачьи консервы, если только 20% семей имеют кошек…

Какие меры следует принять рекламным агентствам в ответ на снижение эффективности массовой рекламы?

Сегодня рекламные агентства не могут преуспеть только за счет создания рекламы и выбора способов ее размещения. Ведь сейчас появляется так много новых методов коммуникации. Лучшие рекламные агентства преобразуются в коммуникационные агентства полного цикла. Они будут работать в тесном контакте со своими клиентами, чтобы найти оптимальные формы подачи информации и наиболее эффективные средства ее распространения — будь то рекламные объявления, пресс-релизы, мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство, прямая рассылка, электронная почта или телевизионные продажи.

Некоторые агентства уже работают в этом направлении — они создают новые коммуникационные возможности или приобретают их благодаря партнерским отношениям с компаниями, специализирующимися на связях с общественностью, стимулировании сбыта и прямом маркетинге. Их цель — стать коммуникационными компаниями полного цикла. Ogilvy, например, создала коммуникационную систему под названием «Ogilvy Orchestration» и обещает своим клиентам интегрированные маркетинговые коммуникации.

Однако на практике решающим голосом даже в прогрессивных агентствах по-прежнему обладают рекламные подразделения, поскольку именно они приносят больше всех доходов. Могут ли они быть при этом абсолютно объективными, рекомендуя заказчику «оптимальный» комплекс рекламных инструментов?

Тем не менее рекламодатели требуют большей коммуникационной эффективности. Они хотят вкладывать деньги, выделенные на продвижение товара, главным образом в прямой маркетинг, связи с общественностью и новаторские рекламные решения. Дальновидные рекламные агентства трансформируются из узкоспециализированных в коммуникационные агентства широкого профиля.

Станет ли Интернет эффективным инструментом распространения рекламы?

Несколько лет тому назад генеральный директор Procter & Gamble сказал, что, если бы ему удалось найти эффективные способы интернет-рекламы, он с удовольствием вложил бы большую часть огромного рекламного бюджета компании в Интернет. На данный момент Интернет еще не стал полноценным рекламным инструментом, в отличие от телевидения, радио, газет и журналов. Да, в Интернете используется баннерная реклама, но посетители сайтов тратят на просмотр содержания баннеров меньше 1% общего времени. Рекламодатели настаивают на том, чтобы популярные веб-сайты использовали «небоскребы» или «всплывающие» рекламные объявления, но владельцы веб-сайтов не хотят рисковать. Кроме того, у пользователей есть возможность блокировать всплывающую рекламу. Компания Google разработала систему «привязки» оплаченных рекламных объявлений к предмету поиска — например, если я наберу «BMW» в поле поиска интернет-системы Google, на правой стороне экрана появится рекламное объявление BMW. Компания BMW сможет быстро убедиться, способствовала ли эта реклама увеличению продаж или нет. С учетом сказанного выше пока еще слишком рано говорить о том, насколько широко распространенной или результативной будет интернет-реклама.

Каким образом компании могут эффективно привлечь внимание массовой аудитории?

Рекламодателям уже не суждено вернуться в те славные дни, когда они могли по вечерам охватить миллионы людей с помощью всего одной телепередачи или одного номера массового журнала. Сегодня существует три способа «достучаться» до массовой аудитории: 1) показывать рекламу на нескольких каналах одновременно; 2) давать рекламу во время трансляции Суперкубка, Олимпийских игр и других мероприятий глобального масштаба, привлекающих широкие зрительские аудитории; 3) создать огромную базу данных, которая содержала бы информацию о потребителях, наиболее заинтересованных в предложениях компании.

В чем главное ограничение рекламы?

Традиционная реклама работает преимущественно в форме монолога. Современные компании получат значительные преимущества, создав структуры, позволяющие вести диалог между компанией-рекламодателем и ее клиентами.

Связи с общественностью
Согласны ли Вы с мнением специалистов, призывающих увеличить расходы на связи с общественностью?

Да, согласен. В прошлом компании слишком увлекались рекламой, особенно массовой, действующей «на авось», и не уделяли должного внимания связям с общественностью (пиару). Есть множество инструментов пиара, я называю их «PENCILS of PR» (по первым буквам английских слов) — сюда входят публикации (publications), мероприятия (events), новости (news), участие в общественных инициативах (community involvement), средства идентификации (identity tools), лоббирование (lobbying) и социальные инвестиции (social investments). Зрители мгновенно узнают рекламные ролики и переключают внимание. У инструментов пиара больше шансов донести до потребителя информацию. К тому же эта информация может быть подана более оригинально и правдоподобно. Для создания «слухов» о новых товарах или услугах гораздо лучше подходят инструменты пиара. Интерес к ним стабильно растет — недаром недавно вышедшая книга Эла и Лоры Райс называется «Расцвет пиара и упадок рекламы».

Стимулирование сбыта
Раньше моя компания тратила примерно 70% бюджета на рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — наоборот. Не слишком ли мы увлекаемся стимулированием?

Ваша компания не одинока — многие испытывают «инфляцию» стимулирования сбыта. Большинство компаний в последнее время увеличивают долю стимулирования покупателей и стимулирование каналов распределения в своих бюджетах. Тому есть несколько причин. Прежде всего, реклама «работает» гораздо медленнее, чем мероприятия по продвижению товара, которые побуждают к срочной покупке («Портативные компьютеры марки XYZ за полцены — только на этой неделе!»). Менеджеры, отчаянно стремящиеся выполнить квартальные планы, охотно прибегают к методам стимулирования сбыта. Их можно понять. Они предпочитают инструменты, которые гораздо быстрее приносят отдачу. К тому же телевизионная реклама становится менее эффективной: число телевизионных роликов значительно возросло, а их длительность уменьшилась. Появились новые технологии, например TIVO (специальный видеомагнитофон, способный записывать на жесткий диск в режиме реального времени телепрограммы и пропускать рекламные блоки), а зрители устали от рекламы. Есть и другие факторы.

Проблема в том, что большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда — они удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, все это умаляет уникальность бренда. Послушав сегодня рекламу автомобильных компаний, легко можно поверить, что в пожарном порядке распродаются автомобили практически всех марок. Нас постоянно призывают покупать автомобиль не за его достоинства, а потому что снижена цена…

Я вспоминаю, как менеджер рекламного агентства Leo Burnett Advertising Agency спросил меня, не являются ли непомерными расходы на стимулирование сбыта, если они достигают 30% от общего бюджета на рекламу и продвижение товара. Он конечно же рассчитывал получить подтверждение, что компании наносят ущерб своему бренду. Учитывая, что сегодня на это уходит уже до 70% бюджета, я порекомендовал бы компаниям одуматься, урезать свои расходы на стимулирование сбыта и вложить деньги с большей пользой в другие формы продвижения товара. Кроме того, за счет этих средств можно повысить качество услуг, разработать новые продукты либо совершенствовать уже существующие или же просто снизить прейскурантные цены.

Как следует распределить бюджет, выделенный на продвижение товара, между стимулированием каналов распространения и стимулированием покупателей?

Стимулирование каналов распространения (скидки розничным продавцам, подарки, дополнительные экземпляры и так далее) используется для того, чтобы получить большее и лучшее место на прилавках магазинов, лучшие выставочные площади и наладить взаимодействие с розничным продавцом. Торговля не просто ожидает, но требует подобных привилегий. Розничные продавцы получают значительную прибыль из денег производителей, выделенных на продвижение товара. Попытки урезать эту статью расходов часто заканчиваются тем, что поддержка со стороны розничных продавцов значительно снижается. Во всяком случае, больше средств тратится именно на стимулирование торговли, а не на стимулирование покупателей.

Компании имеют больше возможностей контролировать свои бюджеты на стимулирование покупателей. Однако даже здесь им необходимо оценивать эффективность собственных действий. Наихудший случай стимулирования покупателей — когда откликаются только существующие клиенты. Это приводит к тому, что постоянные покупатели получают излишние дотации. Еще один плохой вариант развития событий — когда стимулирование покупателей способствует появлению какого-то числа новых клиентов, которые впоследствии вряд ли будут покупать товар по обычной рыночной цене. Выгода от распродажи единовременна, а продвижение товара, скорее всего, принесет убытки, особенно если учесть затраты на мероприятия по продвижению. Самый благоприятный и наиболее редко встречающийся вариант развития событий — когда продвижение привлекает новых клиентов, которым опробованный товар нравится, и они начинают его покупать. Это происходит, главным образом, когда товар компании действительно лучше, чем продукция конкурента. С учетом этого комплекса проблем неудивительно, что в большинстве случаев мероприятия по стимулированию спроса убыточны для компании.

Какой самый лучший способ повысить эффективность стимулирования сбыта?

Не делайте этого самостоятельно. Наймите агентство по продвижению товаров. Хорошие агентства участвовали во множестве кампаний по стимулированию сбыта и лучше знают, что работает, а что — нет. Мы же используем аутсорсинг маркетинговых исследований и рекламы. Так почему не передоверить кампанию по стимулированию сбыта экспертам?

Управление продажами
Какова взаимосвязь между отделами маркетинга и продаж?

Теоретически отдел продаж должен подчиняться вице-президенту по маркетингу, поскольку именно он отвечает за маркетинговую стратегию компании. Сбыт — один из нескольких инструментов маркетинга. Однако на практике отдел продаж подчиняется вице-президенту по продажам, который независим от вице-президента по маркетингу и обычно формирует и отстаивает бюджет собственного отдела. Во многих случаях бюджет отдела продаж превышает маркетинговый бюджет, а деятельность торговых агентов по обеспечению продаж в краткосрочной перспективе более важна для успеха компании. На самом деле зачастую отделы маркетинга создавались с целью помочь торговому персоналу достучаться до нужных покупателей в нужное время с надлежащим предложением потребительской ценности.

Но для общего успеха компании решающее значение имеют взаимопонимание и взаимная поддержка отделов маркетинга и продаж. Их взгляды на оптимальное распределение бюджета могут расходиться, но они должны совместно работать над стратегическими и тактическими вопросами.

Отдел маркетинга призван находить новые возможности, разрабатывать бренды и генерировать спрос. Задача отдела продаж — конвертировать спрос в заказы покупателей. Отделу продаж следует участвовать в выработке стратегии, в противном случае ему трудно будет ее реализовывать. Отдел маркетинга должен относиться к торговым представителям как к своим «внутренним» покупателям и делать все возможное, чтобы удовлетворить их потребности.

Следует ли обучать продавцов основам маркетинга?

Продавец сможет работать эффективнее, если будет лучше разбираться в маркетинге и понимать, как составляются маркетинговые планы. Торговые агенты должны представлять, как именно маркетологи исследуют рынок, делают прогнозы, тестируют товары и планируют рекламу. Это обучение может быть осуществлено в форме учебных курсов и отдельных заданий по маркетингу. В результате два подразделения будут лучше понимать роль и задачи друг друга.

На мой взгляд, сотрудникам отдела продаж необходимо принимать самое широкое участие в процессе составления маркетинговых планов. Они должны быть уверены, что эти планы осмысленны. Фактически первая задача отдела маркетинга — «продать» маркетинговый план отделу продаж, а это гораздо проще сделать, если «покупатель» принимал участие в процессе планирования.

Какова оптимальная система вознаграждения торговых представителей?

Такой системы не существует. Торговый персонал может получать вознаграждение в виде обычной заработной платы, комиссионных, бонусов или их комбинации. Форма компенсации в виде фиксированной зарплаты оправданна, когда торговый персонал занимается в основном рутинной работой по сбору информации о рынке, получением, обработкой и передачей заказов по назначению. Система комиссионного вознаграждения применима, когда стоит задача по поиску и привлечению новых покупателей. Такая система привлекает людей более агрессивных и независимых, которые любят риск и будут больше работать, чтобы больше получить. Компании могут выплачивать бонусы за отличную работу. Большинство схем компенсации для торговых представителей основаны на сочетании зарплаты и комиссионных.

Лучшие продавцы намного превосходят своих коллег. Каким должно быть их вознаграждение?

Я настаиваю на том, чтобы самым крупным «добытчикам» платили более высокие вознаграждения. Если торговый агент продает в четыре раза больше, чем в среднем по компании, ей все равно будет выгодно платить ему даже в три раза больше. Я помню замечательного торгового агента компании IBM, который, только начав работать, выполнил годовую квоту по продажам за несколько месяцев. Продавать еще больше не имело смысла — это никак не сказывалось на его компенсации. Но он хотел зарабатывать больше и требовал повысить его квоту. Руководители компании игнорировали просьбы, утверждая, что торговый агент не может получать больше, чем генеральный директор. Как это было глупо! Чем больше зарабатывает торговый агент, тем больше получает генеральный директор. В результате этот торговый агент ушел из компании и основал собственное дело. Его звали Росс Перо, а основанная им компания называлась EDS (Electronic Data Systems).

Какое будущее ждет торговых агентов, работающих в сфере B2B?

Развитие электронной коммерции угрожает уменьшить количество рабочих мест в сфере продаж, особенно это касается B2B. Агенты по закупкам говорят, что Интернет снабжает их достаточно полной и детальной информацией о товарах различных продавцов. Закупщики могут обратиться к сайтам, предоставляющим обзор цен и позволяющим сравнить стоимость и характеристики товара, вместо того чтобы тратить время на прослушивание презентаций. Им не нужны визиты торговых представителей, которые просто повторяют информацию о товаре, доступную в Интернете.

Без торговых представителей не обойтись в случае сложного оборудования и проектов. Но таким специалистам необходимы более серьезные навыки, чем просто коммуникабельность и умение убеждать. Их успех будет зависеть от того, насколько хорошо они понимают бизнес каждого отдельного клиента и какую потребительскую ценность смогут предложить, консультируя потенциального покупателя. Такие продажи называются консультативными.

Спонсорство
Не следует ли компаниям перераспределить бюджет в пользу спонсорства, уменьшив расходы на рекламу?

Если компания чувствует, что оплачиваемая ею реклама не слишком эффективна, следует серьезно подумать над перераспределением бюджета в пользу альтернативных способов продвижения, в частности пиара. Спонсорство, один из инструментов пиара, может иметь несколько форм — финансовая поддержка мероприятий, географических регионов, людей, идей или конкретных благотворительных акций, которые привлекали бы внимание целевой аудитории. Обычно компания может найти одну или несколько позиций, дающих возможность привлечь особое внимание. Одна из проблем спонсорства заключается в том, что определить рентабельность вложенных средств довольно сложно. К тому же в некоторых случаях непросто прекратить оказание спонсорской поддержки — целевая аудитория может не понять мотивов компании.

Маркетинг слухов
Как Вы относитесь к так называемому маркетингу слухов?

Маркетинг слухов, то есть попытка расширить бизнес за счет передачи информации в устной форме, завоевывает все большую популярность. Специалисты научились выделять влиятельных лиц в обществе, определять лидеров общественного мнения и экспертов, устанавливать с ними контакт на начальной стадии продвижения товара в надежде, что они будут способствовать распространению информации.

Медиа
Как новшества в области СМИ повлияли на поведение покупателей?

На помощь покупателям, испытывающим острую нехватку времени, приходят новые средства массовой информации. Теперь покупки можно совершать, не выходя из дома: с помощью каталогов, прямых рассылок, заказов по телефону, телевизионных программ «магазин на диване» и через Интернет. Из дома можно управлять банковскими счетами и даже заказывать доставку продуктов питания.

Промышленные компании все шире используют в своей деятельности локальные корпоративные сети (интранет), Интернет и экстрасети (экстранет). При этом локальные сети компании применяют для внутренних коммуникаций, Интернет — для информирования потребителей, продажи и закупок, а экстрасети — для осуществления сделок с собственными поставщиками и дилерами. Благодаря электронным рынкам мы перешли из промышленного века в век информации.

Какие средства информации получат преимущество в ближайшее десять лет?

Вот мои предсказания.

Продолжится падение газетных тиражей, поскольку молодое поколение перестало читать газеты.
Телевидение будет по-прежнему привлекать зрителей, но они будут обращать на рекламу еще меньше внимания. Два миллиона семей сегодня пользуются приставками TIVO, и, как ожидается, к 2008 году TIVO будут обладать 20% всех американских семей.
Радиостанции увеличат свою аудиторию хотя бы за счет того, что автомобильное движение становится все более напряженным и люди проводят в пробках все больше времени (правда, за вычетом того времени, что водители слушают музыку с использованием стереосистем или CD-проигрывателей).
Возрастет количество журналов, в том числе узкоспециализированных.
Повысится эффективность рекламных щитов, поскольку люди проводят больше времени в автомобильных пробках.
Кроме того, существенно возрастет значение Интернета, электронной почты и интернет-чатов, так как молодое поколение, выросшее на Интернете, повзрослеет и составит большую часть общества потребления. 

18.12.2014


%TEXTAREA_VALUE
Обновить

«), ‘last_updated’:’1648636534′, ‘MODULE_PATH’:’/netcat/modules/comments/’, ‘LOADING’:’Подождите, идёт загрузка…’, ‘SUBSCRIBE_TO_ALL’:’подписаться на все комментарии’, ‘UNSUBSCRIBE_FROM_ALL’:’отписаться от всех комментариев’, ‘edit_access’:», ‘delete_access’:», ‘all_comments_id’:[], ‘show_addform’:’0′, ‘addblock_first’:’0′, ‘show_name’:’1′, ‘show_email’:’0′, ‘premoderation’:’1′, ‘sorting’:’0′, ‘premodtext’:escape(«

Ваш комментарий успешно добавлен и будет опубликован после просмотра модератором.

4 шт.

Что такое 4 P?

Четыре фактора маркетинга являются ключевыми факторами, которые участвуют в маркетинге товара или услуги. Это продукт, цена, место и продвижение товара или услуги. Часто называемые маркетинговым комплексом, четыре P ограничены внутренними и внешними факторами в общей бизнес-среде и в значительной степени взаимодействуют друг с другом.

4 P используются компаниями для определения некоторых ключевых факторов для их бизнеса, включая то, что потребители хотят от них, как их продукт или услуга удовлетворяют или не удовлетворяют эти потребности, как их продукт или услуга воспринимается в мире, как они стоят. от своих конкурентов, и как они взаимодействуют со своими клиентами.

Ключевые выводы

  • Четыре основных фактора, влияющие на маркетинг товара или услуги населению.
  • Это четыре P: продукт (товар или услуга), цена (то, что платит потребитель), место (место, где продается продукт) и продвижение (реклама).
  • Концепция четырех P существует с 1950-х годов; по мере развития маркетинговой индустрии концепции людей, процессов и вещественных доказательств также стали важными компонентами маркетинга продукта.

Понимание 4 Ps

Нил Борден популяризировал идею маркетингового комплекса — и концепции, которые позже будут известны прежде всего как четыре P, — в 1950-х годах. Борден был профессором рекламы в Гарвардском университете. Его статья 1964 года под названием «Концепция маркетингового комплекса» продемонстрировала, как компании могут использовать рекламную тактику для привлечения своих потребителей. Спустя десятилетия концепции, популяризированные Борденом, до сих пор используются компаниями для рекламы своих товаров и услуг.

Когда идеи Бордена впервые были представлены, они оказали большое влияние на деловой мир и в течение ряда лет развивались и совершенствовались другими ключевыми игроками отрасли. На самом деле это был Э. Джером Маккарти, профессор маркетинга в Мичиганском государственном университете, который усовершенствовал концепции в книге Бордена и создал идею «4P», термин, который используется до сих пор. В 1960 году Маккарти стал соавтором книги «Основы маркетинга: управленческий подход», еще больше популяризировав идею 4P.

В то время, когда эта концепция была впервые придумана, маркетинговый комплекс помогал компаниям учитывать физические барьеры, препятствовавшие широкому внедрению продукта. Сегодня Интернет помог предприятиям достичь более высокого уровня интеграции между предприятиями и потребителями, а также преодолеть некоторые из этих барьеров. Люди, процессы и вещественные доказательства являются расширениями первоначальных 4P и более соответствуют текущим тенденциям в маркетинге.

Любая успешная маркетинговая стратегия требует пересмотра с течением времени.Если вы разрабатываете стратегию 4P для своего бизнеса, важно понимать, что элементы первого маркетингового комплекса, который вы создаете, не должны быть статичными; они предназначены для корректировки и уточнения по мере роста продукта вашей компании и изменения ваших потенциальных покупателей.

Как работают четыре P

Продукт

Продукт относится к товару или услуге, которую компания предлагает клиентам. В идеале продукт должен удовлетворять существующий потребительский спрос.Или продукт может быть настолько привлекательным, что потребители считают, что он им нужен, и это создает новый спрос. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны понимать жизненный цикл продукта, а руководители предприятий должны иметь план работы с продуктами на каждом этапе их жизненного цикла. Тип продукта также частично определяет, сколько компании могут брать за него, где они должны его размещать и как они должны продвигать его на рынке.

Многие из наиболее успешных продуктов были первыми в своей категории.Например, Apple первой создала смартфон с сенсорным экраном, который мог воспроизводить музыку, выходить в Интернет и совершать телефонные звонки. Apple сообщила, что общий объем продаж iPhone в первом квартале 2022 года составил 71,6 миллиарда долларов. В 2021 году Apple достигла рубежа в продаже двух миллиардов iPhone.

Цена

Цена – это стоимость, которую потребители платят за продукт. Маркетологи должны связать цену с реальной и воспринимаемой ценностью продукта, но они также должны учитывать затраты на поставку, сезонные скидки и цены конкурентов.В некоторых случаях руководители предприятий могут поднять цену, чтобы продукт выглядел как предмет роскоши. В качестве альтернативы они могут снизить цену, чтобы больше потребителей могли попробовать продукт.

Маркетологам также необходимо определить, когда скидка является уместной. Скидка иногда может привлечь больше покупателей, но она также может создать впечатление, что продукт менее эксклюзивен или менее роскошен по сравнению с более высокой ценой.

UNIQLO со штаб-квартирой в Японии является мировым производителем повседневной одежды.Как и его конкуренты — другие известные бренды повседневной одежды, такие как Gap и Zara, — UNIQLO создает недорогую одежду для повседневного использования.

Уникальность UNIQLO заключается в том, что она создает инновационные высококачественные продукты. Она может добиться этого, закупая ткань у своих партнеров-производителей, обеспечивая стабильное высокое качество материалов по низкой цене, заказывая в больших объемах, и постоянно ища самые качественные и самые дешевые материалы в мире. Компания также ведет прямые переговоры со своими производителями и установила стратегические партнерские отношения с высококачественными и инновационными японскими производителями.

UNIQLO также передает производство на фабрики-партнеры; поскольку у нее нет собственных заводов, у нее есть возможность менять производственных партнеров, если со временем меняется лучшее место производства. Наконец, в компании работает команда квалифицированных текстильных мастеров, которых она отправляет на фабрики-партнеры по всему миру для контроля качества. Кроме того, руководители производства раз в неделю посещают фабрики для решения проблем с качеством.

Место 

Когда компания принимает решение о месте, она пытается определить, где она должна продавать продукт и как доставить продукт на рынок.Цель руководителей бизнеса всегда состоит в том, чтобы представить свою продукцию потребителям, которые с наибольшей вероятностью ее купят.

В некоторых случаях это может относиться к размещению товара в определенных магазинах, но также относится к размещению товара на витрине конкретного магазина. В некоторых случаях под размещением может подразумеваться включение продукта в телешоу, фильмы или веб-страницы с целью привлечения внимания к продукту.

Фильм «Золотой глаз» 1995 года стал семнадцатым фильмом франшизы о Джеймсе Бонде.Это был первый фильм о Бонде, в котором не использовался автомобиль Aston Martin. Вместо этого британский актер Пирс Броснан сел в Z3 от BMW. Хотя Z3 был выпущен только через несколько месяцев после того, как фильм вышел из кинотеатров, BMW получила 9000 заказов на автомобиль через месяц после премьеры фильма.

Акция

Продвижение включает в себя рекламу, связи с общественностью и стратегию продвижения. Цель продвижения продукта — показать потребителям, зачем он им нужен и почему они должны платить за него определенную цену.

Маркетологи, как правило, связывают элементы продвижения и размещения вместе, чтобы они могли охватить свою основную аудиторию. Например, в эпоху цифровых технологий факторы «место» и «продвижение» в такой же степени онлайн, как и офлайн. В частности, где продукт появляется на веб-странице компании или в социальных сетях, а также какие типы поисковых функций запускают соответствующую таргетированную рекламу продукта.

Шведский бренд водки Absolut продал всего 10 000 ящиков своей водки в 1980 году. Но к 2000 году компания продала 4 ящика.5 миллионов случаев, отчасти благодаря его культовой рекламной кампании. На изображениях кампании была представлена ​​фирменная бутылка бренда, выполненная в виде ряда сюрреалистичных изображений: бутылка с ореолом, бутылка из камня или очертания деревьев на горнолыжном склоне. На сегодняшний день эта рекламная кампания Absolut является одной из самых продолжительных непрерывных рекламных кампаний всех времен, с 1981 по 2005 год.

4 ответа на часто задаваемые вопросы по маркетингу

Что означают 4 P в маркетинге?

Продукт, цена, реклама и место формируют 4 P маркетингового комплекса.Это ключевые факторы, которые участвуют в маркетинге товара или услуги.

Каковы 4 P маркетинга и примеры?

4 P маркетинга – это место, цена, продукт и продвижение. Тщательно интегрируя все эти маркетинговые стратегии в маркетинговый комплекс, компании могут гарантировать, что у них есть заметный, пользующийся спросом продукт или услуга, которые имеют конкурентоспособную цену и продвигаются среди их клиентов.

Место относится к тому, где и как люди покупают ваш продукт.Некоторые примеры мест, где потребители могут покупать продукты и услуги, включают в себя онлайн через веб-браузер, через приложение для смартфона, в торговых точках, на выставках или мероприятиях, через торговые площадки, такие как Amazon или Walmart, или через специалистов по продажам.

Цена относится к тому, сколько стоит ваш продукт или услуга. То, как вы оцениваете свой продукт, зависит от ваших конкурентов, спроса, затрат на производство продукта и того, что потребители готовы потратить. Компании также должны учитывать свои модели ценообразования, в том числе выбирать между разовыми покупками и моделями подписки.

Под продуктом понимается продукт или услуги, которые ваша компания предоставляет вашей целевой аудитории. Продукт, который предоставляет компания, может значительно различаться в зависимости от типа компании и того, чем она занимается. Например, McDonald’s предлагает постоянный фаст-фуд, включая гамбургеры, картофель фри и продукты из курицы, тогда как Salesforce предоставляет программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и инструменты автоматизации маркетинга для предприятий.

Продвижение относится к конкретной и продуманной рекламе, направленной на целевой рынок компании.Компания может использовать кампанию в Instagram, PR-кампанию, демонстрирующую продукт, или кампанию по электронной почте, чтобы охватить свою аудиторию в нужном месте и в нужное время.

Как вы используете 4 P маркетинга?

Модель 4P можно использовать, когда вы планируете новое деловое предприятие, оцениваете существующее предложение или пытаетесь оптимизировать свои продажи с целевой аудиторией. Его также можно использовать для проверки вашей текущей маркетинговой стратегии.

Суть

Четыре элемента маркетинга — продукт, цена, место, продвижение — часто называют маркетинговым комплексом.Это ключевые элементы, участвующие в маркетинге товара или услуги, и они существенно взаимодействуют друг с другом. Рассмотрение всех этих элементов — один из способов приблизиться к целостной маркетинговой стратегии.

Определение маркетингового комплекса

Что такое маркетинговый комплекс?

Маркетинговый комплекс включает в себя несколько направлений деятельности как часть комплексного маркетингового плана. Этот термин часто относится к общей классификации, которая началась с четырех P: продукт, цена, размещение и продвижение.

Эффективный маркетинг затрагивает широкий спектр областей, а не зацикливается на одном сообщении. Это помогает охватить более широкую аудиторию, и, помня о четырех P, специалисты по маркетингу могут лучше сосредоточиться на действительно важных вещах. Сосредоточение внимания на маркетинговом комплексе помогает организациям принимать стратегические решения при запуске новых продуктов или пересмотре существующих продуктов.

Ключевые выводы

  • Комплекс маркетинга часто относится к четырем принципам Э. Джерома Маккарти: продукт, цена, размещение и продвижение.
  • Различные элементы маркетингового комплекса взаимодействуют друг с другом.
  • Маркетинговые комплексы, ориентированные на потребителя, включают в свои подходы акцент на клиентах.

Понимание комплекса маркетинга

Классификация четырех P для разработки эффективной маркетинговой стратегии была впервые представлена ​​в 1960 году профессором маркетинга и писателем Э. Джеромом Маккарти. В зависимости от отрасли и цели маркетингового плана менеджеры по маркетингу могут использовать различные подходы к каждому из четырех Пс.Каждый элемент можно рассматривать независимо, но на практике они часто зависят друг от друга.

Продукт

Это представляет товар или услугу, предназначенную для удовлетворения потребностей и желаний клиентов. Чтобы эффективно продавать продукт или услугу, важно определить, что отличает их от конкурирующих продуктов или услуг. Также важно определить, могут ли другие продукты или услуги продаваться вместе с ним.

Цена

Продажная цена продукта отражает то, что потребители готовы платить за него.Специалистам по маркетингу необходимо учитывать затраты, связанные с исследованиями и разработками, производством, маркетингом и распространением, иначе известные как ценообразование, основанное на затратах. Ценообразование, основанное в первую очередь на воспринимаемом потребителем качестве или ценности, известно как ценообразование, основанное на ценности.

Размещение

Тип продаваемого продукта важно учитывать при определении областей распространения. Основные потребительские товары, такие как бумажные товары, часто легко доступны во многих магазинах. Однако потребительские товары премиум-класса обычно доступны только в избранных магазинах.Еще одно соображение заключается в том, размещать ли продукт в физическом магазине, в Интернете или в том и другом.

Акция

Совместные маркетинговые кампании также называются промо-миксами. Деятельность может включать рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Основное внимание следует уделить бюджету, выделенному на комплекс маркетинга. Профессионалы по маркетингу тщательно составляют сообщение, которое часто включает в себя детали из трех других P, когда пытаются охватить свою целевую аудиторию.Определение наилучших средств для передачи сообщений и решения о частоте сообщений также важны.

Ценообразование на основе стоимости играет ключевую роль в продуктах, которые считаются символами статуса.

Особые соображения

Не весь маркетинг ориентирован на продукт. Предприятия по обслуживанию клиентов принципиально отличаются от тех, которые основаны в основном на физических продуктах, поэтому они часто используют подход, ориентированный на потребителя, который включает дополнительные элементы для удовлетворения их уникальных потребностей.

Три дополнительных P, связанных с этим типом комплекса маркетинга, могут включать людей, процесс и вещественные доказательства. Люди относятся к сотрудникам, которые представляют компанию, когда они взаимодействуют с клиентами или покупателями. Процесс представляет собой метод или поток предоставления услуг клиентам и часто включает в себя мониторинг производительности услуг для удовлетворения клиентов. Вещественные доказательства относятся к области или пространству, где представители компании и клиенты взаимодействуют. Соображения включают мебель, вывески и планировку.

Кроме того, маркетологи часто изучают потребителей, которые часто влияют на стратегии, связанные с услугами или продуктами. Это также требует стратегии общения с потребителями с точки зрения получения обратной связи и определения типа желаемой обратной связи.

Традиционно маркетинг начинается с выявления потребностей потребителей и заканчивается доставкой и продвижением конечного продукта или услуги. Ориентированный на потребителя маркетинг более цикличен. Целями являются переоценка потребностей клиентов, частое общение и разработка стратегий для повышения лояльности клиентов.

Что такое целостная маркетинговая стратегия?

Компания может выбрать комплексный маркетинговый подход, если она твердо убеждена, что все аспекты ее маркетинговой стратегии взаимосвязаны. Разработка маркетинговых программ, таких как комплекс маркетинга, разработка маркетинговых кампаний и реализация маркетинговых процессов, не являются изолированными бизнес-функциями в рамках целостной концепции маркетинга. Вместо этого бизнес принимает маркетинговые решения и реализует кампании, основанные на достижении общей организационной цели.

Процесс целостного маркетинга учитывает соображения заинтересованных сторон, клиентов, сотрудников, поставщиков и сообщества в целом при создании и реализации маркетинговых стратегий. Целостный маркетинг приобрел популярность из-за высокой степени насыщения и усиления конкуренции на рынке. Предприятия понимают, что они могут выделиться с помощью целостного маркетингового подхода, в то же время создавая синергию между отделами в организации.

Хотя стратегии внедрения различаются от одной компании к другой, каждый целостный маркетинговый подход включает четыре основных компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социальный маркетинг.

1. Маркетинг взаимоотношений

Цель маркетинга отношений — построить прочные и долгосрочные отношения с различными заинтересованными сторонами и другими важными сторонами, связанными с бизнесом. Клиенты, сотрудники, финансовые организации, поставщики, продавцы, регулирующие органы и конкурирующие фирмы — все это необходимые партнеры для бизнеса.Каждый из них оказывает значительное влияние на успех или неудачу компании. Маркетинг отношений фокусируется на установлении отношений с заинтересованными сторонами, а также требует сохранения и развития каждого отношения с течением времени.

2. Интегрированный маркетинг

В рамках интегрированного маркетингового компонента целостной стратегии компании работают над принятием маркетинговых решений, которые создают ценность для заинтересованных сторон с помощью четкого и краткого маркетингового сообщения. Все действия в рамках интегрированного маркетинга, включая рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, онлайн-коммуникации и маркетинг в социальных сетях, работают синхронно друг с другом, чтобы клиенты и деловые партнеры компании имели одинаковый опыт и восприятие компании.

3. Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг направлен на удовлетворение конкретных потребностей сотрудников компании. Внутренний маркетинг гарантирует, что сотрудники удовлетворены работой, которую они выполняют каждый день, а также философией и направлением организации в целом. Повышение удовлетворенности сотрудников со временем приводит к повышению удовлетворенности клиентов, что делает внутренний маркетинг ключевым аспектом целостного подхода.

В дополнение к работе над удовлетворенностью сотрудников с помощью внутреннего маркетинга предприятия используют этот компонент целостного маркетинга для улучшения координации между внутренними отделами.Цель состоит в том, чтобы уменьшить конфликты между отделами в бизнесе, что приводит к большей синергии в маркетинговой деятельности, представляемой потребителям.

4. Социальный маркетинг

Последним компонентом целостного маркетинга является социальный или социально-ответственный маркетинг. Этот компонент расширяет охват компании за пределы клиентов, потребляющих ее продукт или услугу, до общества в целом.

Социальный маркетинг направлен на создание маркетинговых инициатив, основанных на этически обоснованных методах ведения бизнеса, таких как экологически безопасное производство или значимое взаимодействие с окружающим сообществом.Маркетинговые кампании, которые намеренно несут социальную ответственность, предоставляют компаниям еще один метод построения долгосрочных и выгодных отношений с заинтересованными сторонами и партнерами.

Каковы 4 принципа маркетинга? Объяснение маркетингового комплекса [Пример]

Если вы уже много лет работаете профессионалом в области маркетинга, то изучение четырех составляющих маркетинга может показаться вам возвращением в прошлое.

Однако для тех из нас, кто работает в отрасли, но не изучал маркетинг в колледже, вполне возможно, что вы не слышали о комплексе маркетинга.

Ниже давайте узнаем о четырех принципах маркетинга и о том, насколько они актуальны в сегодняшнем маркетинговом ландшафте.

Каковы 4 P маркетинга?

Четыре элемента маркетинга — это продукт, цена, место и продвижение. Это ключевые факторы, которые участвуют в маркетинге продукта или услуги. Вы принимаете во внимание четыре P при создании стратегий маркетинга, продвижения, рекламы и позиционирования вашего продукта или бренда.

Четыре P предназначены для того, чтобы помочь маркетологам рассмотреть все, что касается продукта или услуги, когда они решают, как продавать их для своего бизнеса. Построение вашего маркетинга вокруг четырех «П» поможет вам узнать, что делают конкуренты и что клиенты хотят от вас.

Вы можете использовать четыре P, чтобы ответить на вопросы о продукте, цене, месте и продвижении вашего продукта или услуги.

Например, вы можете спросить себя:

  • Продукт : Как ваш продукт отвечает потребностям ваших клиентов?
  • Цена : Какова стоимость вашего продукта?
  • Место : Где клиенты ищут ваш продукт?
  • Продвижение : Как вы можете выделить свой продукт среди конкурентов?

Если вы будете думать о своем маркетинге с точки зрения четырех «П», это поможет вам разработать стратегию взаимодействия с вашими клиентами.Четыре компонента маркетинга также известны как маркетинг-микс.

Что такое комплекс маркетинга?

Маркетинговый комплекс также известен как четыре принципа маркетинга. Он относится к четырем ключевым элементам маркетинговой стратегии: продукту, цене, месту и продвижению. Эти элементы определяют маркетинговые инициативы, формулировку и позиционирование продукта или бренда.

Чтобы разработать маркетинговый комплекс, вам нужно подумать о том, как вы можете уникально позиционировать свой бренд среди конкурентов.Самая важная часть размышлений о маркетинг-миксе — или четырех составляющих маркетинга — состоит в том, чтобы понять клиента, конкурентов и вашу компанию. Вы оцените свой продукт и способы его продвижения.

Но начать нелегко. Вот почему мы создали исчерпывающую коллекцию шаблонов комплекса маркетинга, которые вы можете использовать для визуализации своего комплекса маркетинга и обмена им со своими сотрудниками или инвесторами. Используйте шаблоны, чтобы упорядочить свои инициативы и действия по нужным разделам.

Избранный ресурс: Шаблоны маркетинговых миксов

Нажмите здесь, чтобы скачать шаблоны бесплатно .

Используйте шаблон, чтобы следовать приведенным ниже 4 принципам маркетинга.

4 P маркетинга (пример)

1. Первый шаг маркетинга: продукт

Когда вы думаете о своем продукте, учитывайте именно то, что вы продаете. Это конкретный продукт? Или это услуга? Ваш продукт может быть физическим продуктом, онлайн-приложением или услугой, такой как уборка дома.На самом деле все, что вы продаете, является продуктом.

Затем подумайте о сообщениях вашего бренда, услугах, которые вы предлагаете, и даже об упаковке. Когда вы определяете свой продукт, подумайте, какую проблему ваш продукт решает для ваших клиентов. Подумайте, чем ваш продукт отличается от продуктов конкурентов. Какие функции уникальны для вашего продукта?

Важно хорошо знать свой продукт, чтобы иметь возможность продавать его.

Пример продукта

В качестве примера мы будем использовать Marketing Hub.

Что это? «Программное обеспечение для автоматизации маркетинга, которое поможет вам привлекать нужную аудиторию, превращать больше посетителей в клиентов и проводить комплексные кампании входящего маркетинга в масштабе — и все это на одной мощной и простой в использовании платформе».

Для кого? Современные маркетологи, которые манипулируют слишком большим количеством данных и застряли с невозможными в использовании программными решениями, которые усложняют, а не упрощают их работу.

Какими функциями он обладает? Marketing Hub предлагает инструменты для ведения блогов, поисковой оптимизации, управления социальными сетями, маркетинга по электронной почте и отслеживания рекламы на единой интуитивно понятной платформе.

Какую проблему он решает? Marketing Hub упрощает процесс автоматизации маркетинга для занятых маркетологов, объединяя все данные и инструменты под одной крышей.

2. Вторая часть маркетинга: цена

Когда дело доходит до цены, вы должны учитывать, сколько вы собираетесь брать с клиентов за свои продукты или услуги. Конечно, нужно получать прибыль.

При разработке стратегии ценообразования вам также необходимо подумать о том, сколько конкуренты берут за тот же продукт или услугу и сколько клиенты готовы платить.Вы также можете подумать о том, какие скидки или предложения вы можете использовать в своем маркетинге.

Когда вы выбираете цену, вы хотите думать о восприятии. Вы хотите, чтобы вас знали как экономичный вариант в вашей отрасли? Или, возможно, вы представляете люксовый бренд, и цена немного выше, чем у конкурентов на рынке. Имейте в виду, что цены на продукты SaaS немного отличаются от цен на физические продукты.

В любом случае, на язык, который вы используете для продвижения своего продукта, сильно повлияет цена вашего продукта.

Скачать бесплатно калькулятор продажных цен .

Пример цены

Marketing Hub рассчитан на рост вместе с вашим ростом.

Мы предлагаем следующие уровни подписки:

  • 800 долларов в месяц (профессиональный)
  • 3200 долларов США в месяц (корпоративный)

3. Третий пункт маркетинга: место

Когда дело доходит до места, это может означать физическое местонахождение вашей компании, но его также можно определить как место, где вы продаете свой продукт, например в Интернете.

Место, где вы продаете и распространяете свой продукт.

Помните, что не каждое место имеет смысл для каждого продукта. Например, если ваш целевой рынок — пожилые люди, то продавать на TikTok не имеет смысла. Важно выбрать правильные места для сбыта вашего продукта и встретить своих клиентов там, где они находятся.

Подумайте о возможных каналах сбыта и торговых точках, которые вы могли бы использовать для продажи своего продукта. Обязательно учитывайте, является ли ваш бизнес B2B или B2C.

На этом этапе вам нужно подумать о том, как продвигать свой продукт по всем различным каналам, которые имеют смысл для вашей компании.

Место Пример

Как поставщик продукта SaaS, мы предлагаем Marketing Hub прямо на нашем веб-сайте.

Маркетологи могут зарегистрироваться в Marketing Hub, создав учетную запись непосредственно на нашей платформе. Мы создали удобную страницу регистрации для бесплатных подписок — или они могут запросить демоверсию у нашего дружного отдела продаж.

4. Четвертый шаг маркетинга: продвижение

Продвижение — это хлеб с маслом маркетинга. Это когда вы будете думать о том, как опубликовать и рекламировать свой продукт.

Кроме того, вы обсудите сообщения бренда, узнаваемость бренда и стратегии привлечения потенциальных клиентов.

Когда дело доходит до продвижения по службе, первостепенное значение имеет коммуникация. Какие сообщения будут резонировать с вашим целевым рынком? Как вы можете лучше продвигать свой продукт для них?

Подумайте, где, когда и как вы будете продвигать свой бренд.

Пример продвижения

Мы хотим быть там, где маркетологи. Самое главное, мы хотим помочь им расти в карьере, а также развивать свой бизнес.

Наша стратегия входящего маркетинга будет сосредоточена в первую очередь на органическом привлечении. Мы будем продвигать Marketing Hub по следующим каналам:

Используйте 4 принципа маркетинга для создания выигрышной маркетинговой стратегии

Несмотря на то, что маркетинг изменился с тех пор, как были разработаны четыре P, основополагающие элементы отрасли остались прежними.Вы можете применять концепции маркетингового комплекса для создания выигрышных маркетинговых стратегий, которые помогут вам выгодно запускать и продвигать продукты вашей компании.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в октябре 2020 г. и обновлен для полноты информации.

4 компонента маркетинга — обзор, маркетинг-микс, дополнения

Что такое 4 компонента маркетинга?

«4 P’s маркетинга» относятся к четырем ключевым элементам, составляющим процесс маркетинга продукта или услуги.Они включают комплекс маркетинга, который представляет собой набор инструментов, которые компания использует, чтобы убедить потребителей купить ее продукт. Маркетинговый комплекс учитывает такие факторы, как:

  • Понимание потребностей или желаний потребителей
  • Выявление причины неудачи текущего предложения продукта
  • Поиск путей решения указанных проблем и изменения общественного восприятия продукта/услуги
  • Создание отличительных характеристик для увеличения конкурентного преимущества.
  • Понимание того, как продукт взаимодействует с потребителями и наоборот Профессор университета по имени Нил Борден. В 1964 году Борден представил эту идею в одной из своих опубликованных статей под названием «Концепция комплекса маркетинга». он упомянул, что многие компании могут использовать эту структуру, чтобы повысить вероятность успеха при рекламе своей продукции.

     

    Marketing Mix

     

    1. Товар

    Товар – это любой товар или услуга, которые удовлетворяют потребности или желания потребителей. Его также можно определить как набор полезностей, который имеет физические аспекты, такие как дизайн, объем, торговая марка и т. Д. Тип продукта влияет на его воспринимаемую ценность, что позволяет компаниям устанавливать выгодную цену. Это также влияет на другие аспекты, такие как продакт-плейсмент и реклама.

    Компании могут изменить упаковку, послепродажное обслуживание, гарантии и диапазон цен или выйти на новые рынки для достижения своих целей.Маркетологи должны понимать жизненный цикл продукта. Жизненный цикл продукта. Жизненный цикл продукта (PLC) определяет этапы, через которые продукт проходит на рынке, когда он входит, закрепляется и уходит с рынка, и придумывает стратегии для каждого этапа жизненного цикла. т. е. введение, рост, зрелость и снижение.

     

    2. Цена

    Цена товара напрямую влияет на объем продаж и, следовательно, на прибыль предприятия. Спрос, стоимость, тенденции ценообразования среди конкурентов и государственное регулирование являются решающими факторами, определяющими ценообразование.Цена обычно отражает воспринимаемую ценность продукта, а не его реальную ценность. Это означает, что цены могут быть увеличены для продвижения эксклюзивности или снижены для обеспечения доступа.

    Таким образом, ценообразование включает в себя принятие решений в отношении базовой цены, скидок, изменения цены, условий кредита, фрахтовых платежей Расходы на перевозку Расходы на перевозку относятся к цене, взимаемой перевозчиком за отправку груза из пункта отправления в пункт назначения. Расходы оплачивает лицо, которое хочет, чтобы товары были доставлены из одного места в другое.Сумма взимаемых транспортных расходов зависит от вида транспорта и т. д. Также важно проанализировать, когда такие методы, как дисконтирование, необходимы или уместны, и если да, то когда.

     

    3. Продвижение

    Продвижение включает в себя решения, связанные с рекламой, продажами, прямым маркетингом, связями с общественностью, рекламными бюджетами и т. д. Основной целью продвижения является распространение информации о продукте и услугахТовары и услугиПродукт представляет собой материальный предмет то, что выставляется на рынок для приобретения, внимания или потребления, в то время как услуга является нематериальным объектом, возникающим в результате предложения компании.Это помогает убедить потребителей выбрать конкретный продукт среди других на рынке. Мероприятия по продвижению включают следующее:

    • Реклама : средство продажи продукта, услуги или идеи посредством передачи спонсируемого неличного сообщения о продукте.
    • Связи с общественностью : Включает управление и контроль потока и содержания информации от организации к широкой общественности или другим учреждениям.
    • Маркетинговая стратегия : Включает определение правильного целевого рынка и использование таких инструментов, как реклама, для проникновения на указанный рынок.Продвижение также включает онлайн-факторы, такие как определение класса функций поиска в Google, которые могут вызвать соответствующую или целевую рекламу продукта, дизайн и макет веб-страницы компании или контент, размещенный в социальных сетях, таких как Twitter и Instagram.

     

    4. Место (или распространение)

    Место предполагает выбор места, где продукты должны быть доступны для продажи. Основным мотивом управления каналами сбыта является обеспечение того, чтобы продукт был легко доступен покупателю в нужное время и в нужном месте.Это также включает в себя решения о размещении и ценообразовании оптовых и розничных торговых точек.

    Каналы сбыта, такие как аутсорсинг или собственный транспортный парк, выбираются после анализа затрат и результатов. Также включены мелкие детали, такие как место на полках, выделенное для продукта универмагами.

     

    Расширения 4P маркетинга

    Новые маркетологи рекомендуют расширить 4P маркетинга, включив также услуги. К ним относятся:

    • Люди : Обслуживание предполагает прямое взаимодействие поставщиков услуг и потребителей, что увеличивает возможности для субъективности.Важными аспектами являются внешний вид, общение, осмотрительность, взаимодействие с потребителем, поведение и отношение к обслуживанию.
    • Вещественные доказательства : Атмосфера, планировка и дизайн рабочего места могут в значительной степени повлиять на имидж бренда продукта.
    • Процесс : Стандартные процедуры обычно применяются в случаях политики, процедур, систем и участия потребителей для обеспечения непрерывности при предоставлении услуг.

     

    Дополнительные ресурсы

    CFI предлагает услуги аналитика по финансовому моделированию и оценке (FMVA)™. вам нужно в вашей финансовой карьере.Зарегистрируйтесь сегодня! Сертификационная программа для тех, кто хочет поднять свою карьеру на новый уровень. Чтобы продолжать учиться и продвигаться по карьерной лестнице, вам будут полезны следующие ресурсы CFI:

    • Модель AIDAМодель AIDAМодель AIDA, которая означает модель «Внимание, интерес, желание и действие», представляет собой модель рекламного эффекта, которая определяет этапы, на которых человек
    • Партизанский маркетингПартизанский маркетингПартизанский маркетинг относится к рекламной стратегии, которая фокусируется на использовании недорогих маркетинговых методов для обеспечения максимального охвата продукта, или
    • Многоканальный многоканальный Многоканальный (или многоканальный) подход к продажам, использующий несколько каналов чтобы предоставить клиентам отличный опыт покупок.Он охватывает
    • Walmart Marketing MixWalmart Marketing MixWalmart — это мощный бизнес, и одной из его сильных сторон является комплекс маркетинга. Чтобы выжить на розничном рынке, требуется больше, чем просто удача

    Устарели ли 4P маркетинга?

    Маркетинговая модель 4P, также известная как модель, ориентированная на производителя, десятилетиями использовалась маркетологами по всему миру. Созданная Джеромом Маккарти в 1960 году система 4P поощряет сосредоточение внимания на продукте, цене, продвижении и месте.

    В последнее время из-за растущего влияния Интернета эти классические принципы выглядят немного архаичными. Поскольку современные покупатели могут узнать о вашем бизнесе почти все, 4P маркетинга могут расходиться с тем, как сегодня ведется бизнес B2B.

    Во-первых, нам нужно рассмотреть потенциальные проблемы со старым способом ведения дел. Затем нам нужно определить структуру, которая может охватывать те же основные принципы, но соответствовать меняющемуся ландшафту маркетинга B2B.

    Где не работают 4P маркетинга?

    Согласно пятилетнему исследованию с участием более 500 менеджеров и клиентов в разных странах, опубликованному в Harvard Business Review , 4P маркетинга подрывают маркетологов B2B тремя важными способами.

    1. Из-за этого отделы маркетинга и продаж слишком много внимания уделяют технологиям и качеству продукта. Несмотря на то, что эти факторы важны, исследователи подчеркнули, что они не являются существенными отличительными чертами; они просто стоимость входа.
    2. Маркетинговые 4P недооценивают важность создания убедительных аргументов для объяснения ценности продаваемого решения (т. е. недостаточно времени тратится на обучение клиентов тому, почему продукт необходим).
    3. Это отвлекает бизнес от использования своего преимущества в качестве надежного источника решения проблем.Сегодня компании могут использовать информацию за пределами часто задаваемых вопросов/руководств, чтобы помочь клиентам и улучшить их удержание.

    Если четыре элемента маркетинга больше не являются достаточно гибкими, чтобы работать в современном бизнесе, на какую основу должны вместо этого обратить внимание предприниматели и маркетологи? По словам Эдуаро Конрадо, директора по маркетингу Motorola и одного из авторов исследования, нам следует обратить внимание на структуру S.A.V.E.

    S.A.V.E фокусируется на решении, доступе, ценности и обучении продукта или услуги.Ниже мы обсудим важные отличия, которые он подчеркивает по сравнению с 4P маркетинга.

    Замена 4P для S.A.V.E.

    1. Решение вместо Продукта

    «Клиентов не волнуют характеристики продукта или удобство использования, если продукт не решает их проблему. Дело не в функциях, которые вы хотите, чтобы ваш продукт имел , а в проблемах, для решения которых клиентам нужно . Решите их проблему лучше, чем кто-либо другой, и вы получите продукт, без которого ваши клиенты не смогут жить. Рубен Гамез

    Слишком часто предприятия зацикливаются на характеристиках, функциях и технологическом превосходстве своего продукта над конкурентами. Реальность такова, что все это не имеет значения для клиентов, если они не могут четко сопоставить обещанные результаты с проблемами, которые у них есть. Если вы создаете продукт или услугу на основе функций, а не потребностей клиентов, вы работаете в обратном направлении.

    Не позволяйте разработчикам продукта (или даже себе) зацикливаться на ненужных функциях, интеграциях и «улучшениях».«Если новая замечательная вещь не собирается серьезно помочь вашим клиентам, это не более чем раздувание.

    2. Доступ вместо места

    В эпоху, когда многие предприятия используют постоянный высокоскоростной доступ в Интернет, «место» не имеет значения. Когда вы можете окунуться почти во все мировые знания с телефона в кармане, вы всегда можете исследовать, покупать и защищать. Это больше не о Place. Теперь речь идет о . Доступ .Что бренд может дать мне в этот точный момент , что я хочу или в чем нуждаюсь? Теперь барные компании должны разобраться с этим, и это непросто». Джей Баер

    Ключевым моментом здесь является не распространение вашей домашней базы, а скорее создание кросс-канального присутствия, которое учитывает весь путь клиента к покупке, а не только то, где он заключает сделку.

    Эта идея сделки выходит далеко за рамки продвижения продукта; например, присутствие Help Scout в Твиттере связано как с предоставлением отличного обслуживания клиентов посредством быстрых ответов, так и с продвижением наших статей.

    Клиенты хотят, чтобы ваш бизнес был доступен. Они хотят знать, что ваша поддержка прикроет их спины. Для этого им нужно видеть, как вы общаетесь с другими клиентами, чтобы понять, что вы будете рядом, если что-то пойдет не так.

    3. Значение вместо цены

    Клиенты иногда говорят нам, что наш продукт слишком дорог, и они уверены, что могут найти аналогичную услугу в Интернете бесплатно… но для нас цена — это не просто число, это сильный оттенок бренда и ценности. .Когда мы слышим, как клиенты говорят, что наш продукт слишком дорог, прежде чем задаться вопросом, следует ли нам снизить цену, мы больше заботимся о том, должны ли мы повысить ценность нашего продукта. Эта ориентация жизненно важна для направления стремления к улучшению продукта без конкуренции с другими по самым низким ценам в долларах ». Уолтер Чен

    Интересует ли клиентов ваша цена по отношению к вашим производственным издержкам, размеру прибыли и ценам конкурентов? В то время как клиенты беспокоятся о цене, это происходит после их беспокойства о ценности.Четкое, убедительное сообщение о преимуществах вашего продукта — это то, как вы получаете ценовую власть.

    Исследование Стэнфордского университета даже показывает, что сравнительное ценообразование часто является ужасным способом определения ваших цен, а многочисленные дополнительные исследования «контекстного ценообразования» показывают, что восприятие ценности гораздо важнее для клиентов, когда они соглашаются на более высокие ценники.

    Старая модель «четырех частей» принципиально не поощряет эту потребность в создании надежных аргументов для демонстрации клиентам ценности, которую предоставляет ваш продукт, и слишком много внимания уделяет буквальной, осязаемой цене продукта (или услуги).

    4. Обучение вместо продвижения по службе

    «Одна из старых истин маркетинга — «закон семи». Кто-то должен увидеть или взаимодействовать с вашим брендом 7 раз, прежде чем он зарегистрируется или купит то, что вы предлагаете. За последние 2 года, с тех пор как мы начали уделять большое внимание контент-маркетингу для Buffer, я искренне верю, что мы снизили это число. Просто потому, что предоставление кому-то бесплатной и полезной информации создает гораздо более прочную связь и связь, чем любой рекламный баннер или упоминание в прессе. Лев Видрич

    Старые методы маркетинга ограничивались прерыванием, но современный маркетолог имеет возможность заниматься потребностями клиентов на каждом этапе цикла оценки и покупки. Во многих отношениях современные предприятия могут выступать в качестве медиакомпаний, предоставляя нынешним и потенциальным клиентам информацию и советы, которые помогают им лучше выполнять свою работу. Это создает ощущение знакомства и доверия задолго до совершения покупки.

    В Help Scout мы пишем о содержании, которое наши клиенты хотят читать, например, об улучшении поддержки, снижении количества заявок и «плохих контактов», а также о создании образовательного справочного содержимого.Как форма маркетинга, основанного на привлечении внимания, контент дает компаниям возможность приносить пользу и создавать долгосрочный комплексный маркетинговый актив, который не может имитировать платная реклама.

    Окончательный взгляд на структуру S.A.V.E

    Компании, продолжающие придерживаться устаревшей маркетинговой модели 4P, рискуют оказаться вовлеченными в повторяющуюся и все более непродуктивную гонку технологических вооружений. Сегодня клиент имеет гораздо большее право голоса в отношениях бизнес-клиент, и принятие концепции, отражающей его реальные интересы, может помочь маркетологам обеспечить и создать большую ценность для людей, которые покупают их продукт.

    Четыре принципа маркетинга

     

    Маркетинговый комплекс

    — термин, введенный Нилом Борденом, — это ингредиенты, которые объединяются для захвата и продвижения уникальных торговых точек бренда или продукта, которые отличают его от конкурентов. Идеи, лежащие в основе модели Бордена, совершенствовались на протяжении многих лет, пока Э. Джером Маккарти не свел их к 4 элементам, названным «Четыре П». Эта предложенная классификация используется маркетинговыми компаниями, брендинговыми агентствами и компаниями веб-дизайна по всему миру.

    Модель Four Ps

    • Продукт – Первым из четырех принципов маркетинга является продукт. Продукт может быть либо материальным товаром, либо нематериальной услугой, которая удовлетворяет потребность или желание потребителей. Независимо от того, продаете ли вы изготовленные на заказ поддоны и изделия из дерева или предоставляете роскошные номера, крайне важно, чтобы вы четко понимали, что представляет собой ваш продукт и что делает его уникальным, прежде чем вы сможете успешно его продавать.
    • Цена – Как только будет достигнуто конкретное представление о предлагаемом продукте, мы можем начать принимать некоторые ценовые решения.Определение цены повлияет на размер прибыли, предложение, спрос и маркетинговую стратегию. Схожие (идеально) продукты и бренды, возможно, придется позиционировать по-разному в зависимости от ценовых категорий, в то время как соображения ценовой эластичности могут повлиять на наши следующие два Р.
    • Продвижение — У нас есть продукт и цена, теперь пришло время его продвигать. Продвижение рассматривает множество способов, с помощью которых маркетинговые агентства распространяют соответствующую информацию о продукте среди потребителей и выделяют конкретный продукт или услугу.Продвижение включает в себя такие элементы, как: реклама, связи с общественностью, маркетинг в социальных сетях, маркетинг по электронной почте, маркетинг в поисковых системах, видеомаркетинг и многое другое. Каждая точка соприкосновения должна поддерживаться хорошо позиционированным брендом, чтобы действительно максимизировать возврат инвестиций.
    • Место – Часто вы слышите, как маркетологи говорят, что маркетинг заключается в размещении правильного продукта по правильной цене в нужном месте в нужное время. Поэтому очень важно оценить идеальные места для превращения потенциальных клиентов в реальных клиентов.Сегодня, даже в ситуациях, когда реальная транзакция не происходит в Интернете, первое место, где потенциальные клиенты привлекаются и конвертируются, — это онлайн.

    Как использовать четыре принципа маркетинга?

    Мы разработали специальный маркетинговый процесс, который часто используется с нашими клиентами из Кливленда, занимающимися веб-дизайном и маркетингом. В рамках этого процесса мы включаем четыре P с помощью серии вопросов, призванных помочь определить маркетинговый комплекс каждого бренда. Вот лишь некоторые из вопросов, которые мы используем:

    • Чего потребители хотят от вашего продукта или услуги?
    • Как ваш продукт отвечает этим потребностям?
    • Где потенциальные покупатели ищут ваш конкретный продукт или услугу?
    • Чем вы отличаетесь от конкурентов?
    • Какова воспринимаемая ценность вашего продукта или услуги?
    • Какие текущие взаимодействия у вас есть с потенциальными клиентами?

    Конечно, список, который мы используем, является более полным, но мы надеемся, что несколько приведенных выше вопросов послужат вам хорошей отправной точкой для понимания четырех P.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.